ТЕМА 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Ценовая политика туристского предприятия
2. Методы ценообразования
3.Стратегии ценообразования
Ценовая политика туристского предприятия
В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как один из важнейших инструментов маркетинга. Цена выполняет важную функцию:
– производит доход. От цен зависит рентабельность, экономическая устойчивость фирмы, а также многие другие показатели, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятия в целом;
– согласовывает интересы туристской индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. Изменение цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеет самый быстрый эффект;
– позволяет активно вести конкурентную борьбу, так как большинство предприятий туристской индустрии не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка турфирма не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга (улучшить турпродукт, расширить торговую сеть и др.), а изменяя цену, она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде.
Политика цен – это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта туристского продукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития туристского предприятия.
Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимости услуг и товаров.
В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:
– нетто- и брутто-цены. Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается;
– пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристических услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам;
– групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристическое обслуживание нескольких человек, индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста. Цена пакета на одного туриста считается наиболее предпочтительной для российских направляющих туристов за рубеж фирм, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Цена на группу представляет больший интерес для иностранной принимающей турфирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников. Неким компромиссом в соглашении между российским туроператором и иностранной фирмой являются дифференцированные цены, которые устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура.
Риск аннуляции мест в тургруппе в этом случае уменьшается. Однако предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно, поэтому возникают трудности с калькуляцией тура. Туроператоры в этих случаях чаще всего используют более высокие цены пакета услуг, чтобы иметь резерв на случай аннуляции;
– дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на товар или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан (детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д.)
Выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составными частями маркетинга туристского предприятия.
Ценообразование туристского продукта – это процесс установления цены на конкретный товар или услугу.
Процесс разработки ценовой политики туристской организации проходит несколько этапов.
Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.
Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.
Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.
Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.
На различных этапах деятельности туристской организации каждая стратегия может быть признана правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.
Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.
Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.
Методы ценообразования
С учетом этих факторов в практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены:
1) затратный;
2) рыночный (маркетинговый).
Затратный подход к формированию цены является самым распространенным и имеет свои преимущества и недостатки.
| Преимущества | Недостатки |
| Ценообразование упрощается за счет точного определения структуры затрат Применение данного метода основными конкурентами создает условия для снижения ценовой конкуренции Появляется возможность уделять меньше внимания колебаниям спроса | Не учитывается уровень спроса на продукт, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов |
Данный подход к формированию цены представлен двумя основными методами ценообразования:
1) на основе «издержки + прибыль»;
2) на основе целевой прибыли.
Ценообразование на основе «издержки + прибыль» включает калькуляцию издержек производства (стоимости одной единицы услуги), обслуживания, накладных расходов и прибавление к себестоимости продукта стандартной надбавки (желаемой прибыли).
Размеры надбавки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах надбавок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.
Себестоимость тура в разных случаях рассчитывается по-разному и зависит от вида тура:
– предварительно, т. е. точная себестоимость известна еще до непосредственной реализации тура, применяется в отношении индивидуальных туров и определяется простым суммированием стоимостей туристических услуг поставщиков;
– планово-точная себестоимость неизвестна до момента непосредственной реализации тура, применяется при организации групповых туров и определяется делением общей суммы стоимостей туристических услуг поставщиков между всеми участниками тура с учетом групповых скидок на проживание, экскурсионное обслуживание.
Цена турпакета на одного туриста (стоимость туристской путевки) определяется методом нормативной калькуляции по формуле:
| Ц = | И + П – С ± К |
| Ч + Кс |
где Ц – цена турпакета на одного туриста, руб.,
И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;
П – прибыль туроператора, руб.;
С – скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;
К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет («+» означает надбавку к цене турпакета, «‑» означает скидку с цены туроператора в пользу турагента), руб.;
Ч – количество туристов в группе, чел.;
Кс – количество лиц, сопровождающих группу туристов, чел.
Основываясь на анализе постоянных и переменных издержек, формируется норма прибыли туристского предприятия. Прибыль устанавливается в процентах к себестоимости затрат. На практике размер нормы прибыли туроператоров варьируется от 30 до 60%, в зависимости от туристского направления и его рыночных возможностей. Планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и переменные издержки турпредприятия.
Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис. 4.1. Независимо от объема сбыта постоянные издержки не меняются. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.
График позволяет определить необходимый объем продаж для получения целевой прибыли. Возможность продажи определенного объема товара зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Рисунок 4.1 – График безубыточности для определения целевой цены товара
Учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, определяется критическая точка рентабельности (безубыточности) работы турпредприятия, т. е. минимальное количество отправлений туристов за отчетный период, обеспечивающее нулевую рентабельность или безубыточную работу предприятия (покрытие постоянных и переменных издержек).
Расчет нулевой рентабельности (точки безубыточности) происходит на двух уровнях: на уровне тура (применяется только в отношении группового тура) и на уровне фирмы.
Расчет нулевой рентабельности (точки безубыточности) основывается на равенстве суммы постоянных и переменных издержек турпредприятия, умноженных на искомое количество отправлений, с одной стороны, и размер прибыли с каждой проданной путевки, умноженный на искомое количество отправлений, – с другой.
При расчете нулевой рентабельности на уровне группового тура к постоянным издержкам обычно относят: стоимость аренды автобуса (не меняется при изменении количества туристов), стоимость чартерной перевозки, стоимость проживания (если был предварительно выкуплен жесткий блок мест).
Формула расчета нулевой рентабельности на уровне фирмы та же, однако по своему содержанию и процедуре расчет нулевой рентабельности на уровне фирмы является более сложным, его смысл состоит в определении количества человек, которое необходимо отправить, для того чтобы обеспечить безубыточное существование турпредприятия в целом. В этом варианте расчетов в качестве постоянных издержек выступают все постоянные издержки турпредприятия, а в качестве переменных – себестоимости продаваемых туров и расходы по обслуживанию туристов в офисе. Кроме того, расчет нулевой рентабельности на уровне фирмы будет зависеть еще и от профиля работы турпредприятия.
Для монопрофильного турпредприятия, продающего один вид тура в одном направлении, расчет нулевой рентабельности аналогичен расчету порога рентабельности обычного тура.
В случае если турпредприятие является многопрофильным, т.е. предлагающим несколько видов туров в нескольких направлениях, имеющих разные отпускные цены и себестоимости, расчет порога рентабельности осуществляется с учетом себестоимости и прибыльности каждого из видов предлагаемых туров, основываясь на вероятности продажи каждого из видов тура.
Некоторые компании используют разновидность такого метода, как целевое ценообразование, при котором задается определенный уровень поступлений на инвестиции. Используя график безубыточности, определяют, какими будут общие затраты предприятия и суммарный доход при различных уровнях продаж.
Рыночный (маркетинговый) подход при определении цены на услуги предприятий сферы сервиса и туризма предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т. д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования:
– ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах туристского предприятия, при этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Практически, в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами;
– ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, анкетирования. На основе этой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Следует получить достаточное количество достоверной информации и необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.
Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее, это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.