Вербальный ряд
Имя
Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.
Удобопроизносимость.
Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.
Наличие смысловых ассоциаций.
Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛАВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).
Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр"? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий?
О.Феофанов. Заметки мэтра.
Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.
Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.
Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).
Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).
Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).
Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:
─ для кого разрабатывается рекламный материал;
─ что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);
─ рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);
─ целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход);
─ основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп
─ требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);
─ обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).
─ бюджет (рассчитывается смета проекта).
Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.
Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).
Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.
Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.
Критерии эффективности рекламного обращения:
Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.
Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев):
– имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого);
– связь графического изображения с текстом;
– какую психологическую позицию предлагает реклама;
– что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений);
– как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия).
– соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации;
– содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории;
– будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс;
– насколько хорошо налажена обратная связь с населением.
Кинесика (движение) — совокупность телодвижений (жестов, мимики), применяемых в процессе человеческого общения.
Поза, как невербальное средство общения. Поза ярко свидетельствует об уверенности, либо неуверенности человека. Сутулость; вытянутая шея; голова опущенная вниз и другие будут нивелировать смысловую составляющую вербального сообщения. Чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения.
Жест (от лат. gestus — движение тела) — движение человеческого тела или, имеющее определённое значение, то есть являющееся символом.
Соотношение жестов с вербальным сообщением различно: 1.жесты выражают то же, что и речь; 2.значение жестов противоречит смыслу вербального сообщения; 3.жесты акцентируют ту или иную часть вербальной информации; 4.жесты сохраняют контакт между партнерами по общению; 5.жесты полностью заменяют отдельное слово или фразу.
С большой осторожностью следует использовать жесты в рекламе. Следует обращать на соответствие вербального сообщения и жестов. Необходимо толковать жесты только в контексте сложившейся ситуации и в совокупности с другими сигналами, подаваемыми человеком одновременно, так как в противном случае неизбежны ошибки в интерпретации жестов В процессе рекламной коммуникации важным представляется не только избегать ошибки в интерпретации жестов клиента, но и контролировать свои.
Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, бровей, поглаживание волос, потягивание за мочку уха. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. Касание рукой носа характерено для неуверенных в себе людей в состоянии задумчивости и пассивности. В то же время прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Если кисть руки обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от раздражителей и старается сконцентрироваться. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли [11].
Руки, лежащие на столе, — проявление готовности вступить в социальный контакт.
Для персонажа рекламы — это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.
Для телерекламы полезно использование бессознательных поз, жестов и мимики сексуальной направленности. Если реклама ориентирована на женщин, то для рекламы подойдет поза стоящего мужчины, который большими пальцами цепляется за ремень или края карманов, а остальные пальцы опущены вниз. Таким образом, делается акцент на половых органах мужчины. Мимика при этом должна излучать загадочность: слегка прищуренный взгляд, едва заметное приподнимание бровей и др [11].
Если реклама ориентирована на мужчин, то следует использовать гармоничные и стройные образы женщин. Обязательно это женщина с прямой осанкой, высокой грудью, легкой походкой, при которой заметно легкое покачивание бедер. Привлечь внимание можно при помощи несложных действий с одеждой женщины: поправить юбку, чулки, блузку. Также бессознательная сексуальность проявляется в «случайной» демонстрации ладоней, запястий, шеи, мочек ушей (например, когда женщина поправляет волосы). Более открытыми способами привлечения внимания мужчин будут являться как случайные, так и специально сделанные прикосновения к своей груди, бедрам, рукам и т. д.
Все это необходимо использовать с осторожностью и применительно к каждой конкретной ситуации.
Иначе возникнет обратный эффект [3].
Мимика – выразительные движения мышц лица, являющиеся одной из форм проявления тех или иных чувств, настроений человека.
Так как сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигнализирует об эмоциональном состоянии человека, особое внимание следует уделять согласованности мимики и смысла речи. Это обусловлено тем, что несогласованность мимики с вербальным сообщением настораживает собеседника, затрудняет установление взаимопонимания и принятие обоюдного решения. Следует помнить о том, что положительные эмоции распознаются собеседниками легче, чем отрицательные [13].
Визуальная система знаков – это взаимодействие с помощью глаз. Эта система очень важна для рекламиста при прямом контакте с клиентом. Взгляд приходит на помощь, когда речь идет о достижении взаимопонимания с партнером, убеждения его принять нужную позицию[6].
Изучение такой знаковой системы как взгляд, показывает, что длительность визуального контакта зависит от темы (приятная тема вызывает увеличение продолжительности контакта), а также взаимоотношений партнеров по общению. Самая эффективная концентрация взгляда – 70% от времени общения взгляд должен быть направлен на собеседника. Установлено, что в случае, если человек обманывает либо скрывает важную информацию, его взгляд встречается со взглядом собеседника менее одной трети всего времени разговора. Если же визуальный контакт продолжается более двух третей времени беседы, то это указывает на то, что партнер по общению приятен и интересен человеку (в этом случае зрачки расширяются), либо он вызывает негативные и даже враждебные чувства (в этом случае зрачки сужаются). Исходя из этого, эффективность рекламной коммуникации будет зависеть от продолжительности визуального контакта (взгляды партнеров по общению должны встречаться на протяжении 60 – 70 % всего времени разговора) [13].
Тактильная система знаков - система прикосновений к партнеру, предназначенная для привлечения внимания партнера, установления более близкого контакта, снятия напряжения [6,96]..
Она включает в себя: рукопожатие, прикосновения, объятия, поцелуй.
1) Рукопожатие: мужское, женское, смешанное. Слишком слабое, неуверенное рукопожатие свидетельствует о нехватке авторитета, слишком сильное – об агрессивности, что важно учитывать при рекламе
2) Объятия: официальные – прикосновение корпуса или же душевные. Душевные объятия очень часто используются для рекламы товаров для семьи. Потребителям не хватает тепла и ласки, они мечтают окунуться в объятие любимых рук, почувствовать состояние защищенности с приобретением товара.
3) Поцелуи: щека к щеке, чисто символические
Поцелуй – высокая, добрая, невинная демонстрация нежности, при которой активируется иммунная система (благодаря выработки нейропептидов, способных уничтожить бактерии). Т.о. человек защищен от болезней, депрессий и счастлив. Все эти положительные факты, говорят о том, что рекламщики просто не смогли обойти поцелуй сторон.
Итальянский бренд Benetton запустил РК под названием Unhate (нет ненависти), которая была удалена в рекордно короткие сроки за то, что в Интернете и на улицах городов появились рекламные плаката с известными целующимися людьми. Все бы ничего, но составленные пары заставили многих занервничать и напрячься.
4) Разговор руками
Многое можно узнать о человеке и по тому, как он жестикулирует при разговоре. Использование рук при разговоре является средством усиления выразительности речи, способом акцентировать отдельные моменты, сменить тему или вовсе прервать беседу. Не каждому дано грамотно использовать жестикуляцию рук при общении. Но те, кому под силу освоить это искусство могут добиться большего при общении.
