Процесс разработки новых товаров включает следующие этапы:
1. Формирование идей. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, и сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок.
2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла предприятие разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
6. Разработка товара. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе буден дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить, то есть принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок; принять решение о масштабах выпуска товара на рынке; принять решение по наиболее выгодным осваиваемым рынкам; принять решение по разработке плана действий для последовательного вывода новинки на рынки.
Тест: (16 баллов)
| Какой вид маркетинга применяется при колеблющемся спросе: | а) конверсионный маркетинг б) стимулирующий маркетинг в) синхромаркетинг г) поддерживающий маркетинг | |
| Маркетинг — это: | а) производить то, что нужно потребителю и продаваемо б) продавать то, что уже произведено, без учета мнения потребителя | |
| Система маркетинговой информации включает в себя: | а) статистический банк данных б) систему внутренней отчетности в) банк моделей г) все перечисленное в ответах | |
| Отличие панельного опроса от простого заключается в том, что оно проводится: | а) по одной и той же теме на разных выборках б) на одной и той же выборке по разным темам в) на одной и той же выборке по разным темам с учетом периодов времени г) по одной и той же теме, на той же выборке через определенные периоды времени | |
| Какие задачи товарной политики решает система мерчендайзинга: | а) совершенствование ценовой стратегии б) создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна в) совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж г) принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товара для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров | |
| Фирме следует ориентироваться на престижные цены, если: | а) продается технически сложный товар б) на рынке слабая конкуренция в) товар является обладателем уникальных характеристик, которых нет у товаров–аналогов г) выпускается стандартный товар массового спроса | |
| Канал распределения — это: | а) способ распространения рекламы б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю в) способ транспортировки товара г) отдел сбыта на предприятии | |
| Понятие “прямой канал сбыта“ соответствует классификационному признаку: | а) наличие (или отсутствие) посредников б) количество участников канала в) степень интеграции г) количество посредников у канала |
3. Ситуационное задание. (20 баллов). Под «инсайтом» подразумевается некая скрытая или явная потребность, опершись на которую можно сделать маркетинговое предложение. Предложите инструменты поиска инсайтов для целевого рынка на примере создания хобби-центра, в котором подбирают, моделируют и организуют увлечения жителей города.
Зам. зав. кафедрой «Маркетинг и логистика»,
к.э.н., доцент Н.П. Козлова
26.11.2015 г.