Базовый рынок имеет дело с т.н. первичным спросом, соответствующий удовлетворению совместными усилиями многих конкурирующих фирм, каждая из которых имеет дело лишь с некоторой долей в общем, объеме спроса. Но, даже действуя все вместе эти фирмы часто не могут полностью удовлетворить имеющуюся потребность, т.е. удовлетворяют её лишь частично. Дело в том, что уровень спроса в каждый момент времени зависит как от неконтролируемых фирмой факторов внешней среды, так и от контролируемых, прежде всего маркетинговыми службами фирмы. Такие факторы, зависящие от рыночных усилий самих фирм называется маркетинговыми, а их совместное воздействие по всем конкурирующим фирмам, представленным на данном рынке, называется маркетинговым давлением. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью всех фирм изображается т.н. “кривой отклика:
Поведение фирмы в этих 2-х
зонах разное: 1)можем влиять на
объем реализации; 2)не можем
влиять на объем реализации.
Здесь начинается конкурентная
борьба.
Разрыв между Qo и Qmax характеризует общий масштаб рыночных возможностей. В пределах этого масштаба размер текущих возможностей каждой фирмы зависит от суммарного маркетингового давления в данный момент времени. Спрос, описываемый первой частью кривой отклика называется “расширяемым”. На этом участке доля рынка каждой фирмы зависит главным образом от ее собственной активности, т.е. осуществляющейся не за счет других – без конкурентной борьбы. В верхней части кривой отклика спрос становится не эластичным, а рынок не расширяемым. Здесь увеличение активности каждой фирмы если и приводит к увеличению ее продаж, то только за счет сокращения долей др. фирм, что связано с усилением конкурентной борьбы. В этой зоне осуществляется перераспределение рынка. Разрыв между текущим и абсолютным уровнем первичного спроса характеризует развитость рынка (Qmax – Q (t)):
Нереализованная часть рынка м/б разд-
делена на 3 зоны:
- зона а, связана с прямой нехваткой
самих товаров
- зона б, недостатки систем сбыта
- зона в, недостатки в использовании
товаров потребителями
Соответственно, для уменьшения этих зон фирмы должны предпринимать следующие действия:
- В зоне (а) расширить гамму товаров
- В зоне (б) совершенствовать расширение сбытовой сети
- В зоне (в) расширить функциональные свойства и качественные характеристики товара, углубление сегментации.
Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Потенциальный рынок определяет экономические возможности работы на нем в каждый определенный момент времени. Для окончательной оценки привлекательности данного рынка эту характеристику необходимо дополнить динамической оценкой, т.е. анализом эволюции потенциального спроса во времени. Этой задаче служит исследование модели ЖЦТ.
Характеризует рынок и его потен-
циальные возможности в разное
время и потенциальные возможности
фирмы.
В этом цикле выделяют следующие 4 зоны:
1. выведение товара на рынок
2. рост продаж и турбулентность
3. стационарная зона или зрелость
4. упадок
ЖЦТ имеет двойственную природу, с одной стороны, он отражает динамику поведения определенной группы покупателей, потребляющих данную продукцию, а с др. стороны, характеризует возможности системы “производство - сбыт”.
- Фаза выведения товара на рынок. Характеризуется высокой степенью неопределенности относительно реакции рынка на новую продукцию и одновременно высокими издержками (расходы на НИОКР, маркетинг, амортизацию). Поэтому приоритетной тактикой на данном этапе должно быть быстрое формирование спроса.
- Фаза роста. Быстрое развитие продаж при систематическом снижении производственных издержек от чего и цены также имеют тенденцию к снижению. Параллельно улучшаются потребительские свойства товара. Эта фаза заканчивается периодом турбулентности, отражающим замедление темпов роста спроса. В этот период ситуация становиться трудной для производителя, и основная тактика здесь – опора на сегментацию.
- Фаза зрелости. Самая стабильная, а в развитой экономике и самая продолжительная. Основные причины стабильности: уровень проникновения на рынок всех конкурентов максимален и дальнейший его рост поэтому затруднен; покрытие рынка сбытовыми сетями также максимально; технология пр-ва отработана.
Здесь первичный спрос если и увеличивается, то лишь в темпе общего экономического роста.
- Фаза упадка. Упадок наступает по следующим причинам: под влиянием технического прогресса появляются новые более совершенные товары; вкусы и предпочтения покупателей со временем модифицируются; изменения макросреды делают товары устаревшими или запрещенными;
Тактика фирмы здесь следующая: покинуть рынок сразу или попытаться задержаться на остаточном рынке, когда это еще экономически выгодно. Одновременно готовя к выпуску новую продукцию.
Анализ модели ЖЦТ показывает:
- экономическая и конкурентная среда изменяются в каждой фазе жизненного цикла;
- структура издержек и прибыли также меняется в каждой фазе жизненного цикла;
- для каждой фазы следует вновь определять цели и характер поведения фирмы;
Следовательно, в перспективных прогнозах необходимо учитывать не только потенциал рынка, но и фазы его существования.