Маркетинг достопримечательностей (притягательности)
Конкурентоспособность города в общем виде можно определить как «обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение территории и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы)»[2]. Индикаторы конкурентоспособности характеризуют привлекательность города для его различных потребителей. Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от насыщенности территории достопримечательностями, их известности, количества дней, необходимых для осмотра достопримечательностей.
Маркетинг инфраструктуры
Маркетинг инфраструктуры является важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом всей рассмотренной системы, поскольку инфраструктура является и формирующим фактором, и условием привлекательности территории одновременно. Наличие инфраструктуры не гарантирует экономического роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Маркетинг населения.
Механизм реализации концепции маркетинга в управлении развитием территории включает несколько этапов:
1. Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.
2. Постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии ММ, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города.
3. Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления СЭР территории и определяется двумя основными положениями: территории как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами. Территории как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты города, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации.
4. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики городов как муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.
Процесс сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития города в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия СЭР разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка/сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности.
5. Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности МО в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов. В процессе позиционирования объекта маркетинга наибольшую сложность представляет определение оптимального набора атрибутов для проведения дифференциации города как товара. Атрибуты должны отвечать следующим условиям: однозначно восприниматься потребителем; четко отделять один товар от другого; влиять на принятие решения о покупке. Рейтинг инвестиционной привлекательности города соответствует этим условиям и является одним из атрибутов ожидаемого товара (рис. 2).
В качестве другого инструмента позиционирования города можно использовать глобальный показатель СЭР (К0), смысл которого состоит в том, что он характеризует СЭР города и позволяет оценить его ситуацию. Глобальный показатель К0 рассчитывается на основании системы показателей уровня СЭР города, а каждый из показателей этой системы отражает состояние одного из компонентов уровня жизни населения города:
К1 - обобщенный показатель степени достижения целей гуманитарной политики в городе (гуманитарной является сфера воспроизводства самого человека);
К2 - обобщенный показатель степени достижения целей экономической политики в городе (материальной является сфера воспроизводства товаров и услуг, включая экологию);
К3 - обобщенный показатель уровня благополучия среды обитания населения города (организационной является сфера воспроизводства отношений, включающая и личную безопасность);
К4 - обобщенный показатель уровня информационного разнообразия города (духовной, информационной является сфера воспроизводства информации);
К5 - обобщенный показатель, характеризующий потенциал города.
Определение и оценка инвестиционной привлекательности и глобального показателя СЭР территории могут являться как инструментами позиционирования маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности относительно других конкурентов за привлечение инвестиций. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов. Проведение маркетингового анализа для формирования маркетингового потенциала городских территорий и в дальнейшем стабильного социально-экономического развития города может быть осуществлено по схеме:
1. Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)
· Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.
· Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.
· Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.
· Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.
2. Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)
· Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)
· Анализ экономических факторов с целью выявления характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)
· Конкурентный анализ территории
· Бенчмаркинг похожих территорий
· Анализ шансов и рисков развития локальной территории
3. Этап: Оценка общего потенциала территории
4. Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.1в Приложении 1. Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.
Рисунок 4. Схема маркетингового анализа потенциала территории
5. Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории.
6. Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:
- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;
- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.
Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории. Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическими факторами, определяющими рыночную стоимость территории, все более сильное влияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночного имиджа.
В связи с этим развито понятие маркетинговой сущности товара «локальная территория», в качестве которого может выступать (рис.5):
Рисунок 5. Развитие маркетинговой сущности товара «локальная территория» (уровни товара)
1. Непосредственно «локальная территория» или «территория как есть».
2. «Локальная территория + идея ее использования», где под идеей понимается предварительное видение использования территории (например, при продаже территории на аукционе государство может изначально определить функциональное направление использования и тип застройки территории).
3. «Локальная территория + концепция ее развития + имидж». Под концепцией развития территории автор понимает план развития территории, направленный на получение прибыли и удовлетворение потребностей определенных целевых групп потребителей, для которого составлены прогнозы относительно возможных маркетинговых и социально-экономических эффектов. Концепция в отличие от идеи обоснованна экономическими или другими расчетами. Концепция разрабатывается на основе комплекса маркетинговых исследований, позволяющих определить возможные и наиболее эффективные направления функционального использования территории, с учетом тенденций спроса со стороны потенциальных потребителей, последних мировых достижений в области территориальной политики. Концепция включает подробное описание структуры и насыщенности (наполнения) территории различными объектами в рамках той или иной функции, соответствующей маркетинговым возможностям и инвестиционным потребностям. Образ территории (ее имидж) – необходимый элемент для успешной реализации концепции - формируется за счет активного использования инструментов продвижения. При грамотном управлении образ перерастает в бренд локальной территории, что в целом ведет к повышению привлекательности территории, росту ее маркетингового и рыночного потенциалов и в конечном итоге к увеличению рыночной стоимости.
Таким образом, местоположение является базовым фактором ценообразования на территорию, а уникальная оригинальная концепция ее развития позволяет получить конкурентное преимущество в условиях схожих географических характеристик различных локальных территорий. Очевидно, что каждый следующий уровень товара «локальная территория» становится более привлекательным для потенциального потребителя, поскольку добавляет ценность товару, а значит и стоимость. Параллельно с ростом стоимости товара «локальная территория» на каждом уровне может расти и число потенциальных потребителей. Следовательно, маркетинговый анализ городской территории может производиться как посредством вычисления надбавки к цене территории, сформировавшейся под воздействием маркетинговых инструментов, так и посредством определения числа потенциальных потребителей территории.
Таким образом, маркетинговый инструментарий призван обеспечить получение объективной оценки связи между спросом и предложением территории (как товара), для того чтобы в дальнейшем за счет активных маркетинговых мероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностями территории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории и способностях их использования, маркетинговый подход в результате своей реализации, формирует особый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциал территории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышения ресурсоотдачи территории.
Проведенные исследования показали, что ключевым направлением территориальной экономической политики является применение инструментов, составляющих комплекс «маркетинг-микс» или комплекс «4Р»: Продукт территории (Product), Место – непосредственно социально-экономическое пространство, территориальный рынок (Place), родвижение – коммуникативная политика (Promotion), Цена регионального продукта (Price). С их помощью муниципальная политика усилит свою действенность и позволит повысить привлекательность территорий для частных инвестиций на региональном и местном уровнях при совместимости с общественными интересами. В существующей политике, проводимой органами местного самоуправления, городской маркетинг становится важным инструментом в борьбе за инвестиции и конкурентоспособность территорий.
Брендинг территорий или брендинг мест – относительно новый инструмент публичного управления, результатом работы с которым является узнаваемость конкретной территории, повышение ее привлекательности на рынке товаров и услуг. Суть брендинга (или брендирования) сводится к разработке и внедрению в оборот эффективных знаков, образов и метафор, способных стать визитной карточной конкретной территории.
Брендинг как процесс включает, с одной стороны, разработку бренда, с другой, управление брендом. Разработка бренда всегда связана с самоопределением, поиском «своего лица». Для многих российских муниципальных образований социальная идентификация становится непреодолимой проблемой. Причины объективны и вытекают из советской практики городского управления – обезличивания городов (и населенных пунктов иных типов) и ориентацией на унификацию городской архитектуры и инфраструктуры. В подтверждение этому достаточно вспомнить фильм Э.Рязанова «С легким паром!» – одинаковые градостроительные замыслы штамповались по всей стране, уравнивая всех советских граждан даже во внешнем облике среды обитания. В результате был сформирован «простой урбанистический стиль» - город без лица и претензий, максимально простой в своей структуре.
Отправной точкой является именно формирование идеи города. В условиях отсутствия у муниципальных образований какого-либо товара (услуги), производимой на его территории, конкурентоспособной и востребованной на рынке, в процессе поиска такой идеи все чаще обращаются к природно-климатическим и историко-культурным особенностям территории. Так, бренды Сочи как города-курорта, Анапы как детской здравницы, Краснодарского края как курортно-рекреационной зоны построены на основе природно-климатического фактора; бренд г. Великий Устюг как родины Деда Мороза на историко-фольклорной основе. Соглашаясь с мнением А.Ю.Согомонова, отметим характерную для нынешней системы городского управления тенденцию «борьбы за ярлыки». Сюда вписывается раскручиваемая с конца 1990-х гг. идея «Саратов – столица Поволжья», идея «город N - малая столица» севера, юга и пр., «историко-литературные бренды», «сказочные бренды». Кострома остановилась на образе Снегурочки, Олонец позиционирует себя как родину карельских «Морозцев». Все это свидетельствует о факте признания муниципальными властями необходимости использования брендов в системе муниципального менеджмента.
Представитель зарубежной практики брендинга территорий Марк Шеррингтон предлагает рассматривать бренд территории как систему «ПЯТЬ И» - интуиции, идеи, инновации, импульс, инвестиции. Обратимся к смысловым нагрузкам каждой из предложенных М.Шеррингтоном составляющих. Интуиции основываются на поиске особенностей городской жизни – технических, исторических, торговых, т.п. Например, для г. Торжка как параллельной магистрали Санкт-Петербурга был использован архетип «перекрестка», а возрождение в осовремененной форме Нижегородской ярмарки позволило вернуть Новгороду имя «Кармана России» и претендовать на столицу Поволжья.
Идеи и инновации способствуют определению дальнейших действий в контексте социально-экономического развития территории – использовать старый бренд, модифицировать его или сконструировать новый.
Импульс рассматривается как элемент маркетинговой стратегии развития территории и отражает необходимость просчитать время и место воздействия. Речь идет, например, о различных датах, которые изначально конструируются и направлены на продвижение бренда территории – празднование Дня города, юбилеев знаменитых земляков, реконструкция исторических событий и пр.
Инвестиции как элемент бренда связаны с публичными достижениями в процессе его продвижения – это выигрыш в каком-либо отраслевом конкурсе, получение спортивного титула, занятие первых мест в рейтинге.
Имя города, особенно связанное с его рождением позволяет создать уникальный бренд. Хрестоматийный пример: Мышкин использует легенду о доброй мышке, спасшей князя. Находка рассматривает себя в качестве зоны инноваций и обретений в новых видах деятельности. Крапивна, выделив в своем поименовании сорное растение уже который год проводит «Международный фестиваль Крапивы» и, чтобы снять неприятные телесные ассоциации подчеркивает позитивные свойства (лучше Виагры), использование полезно для пробуждения от пассивности.
Продвижение бренда городов и стран
Всё большее количество стран становятся зонтичными брендами для своих производителей:
· «Ритм жизни ощути в Турции» говорит нам об отдыхе.
· «Швеция, сделано с умом» попытка использовать образ скандинавского рационализма.
· «Английский стиль» - строгость, респектабельность и традиционализм страны джентльменов.
· «Немецкое качество» - репутация, связанная с историей инженерного дела в стране и с образом национального характера (педантичность, пунктуальность и т. п.).
Таким образом, страны, регионы и города начинают задумываться над своими брендами и соответствующей атрибутикой: «…современные государства, продающие себя на рынках инвестиций, туризма, товаров и услуг, ведут себя сообразно рыночным законам - например, разрабатывают логотипы по всем правилам этого искусства. Самый знаменитый логотип у Испании - солнце работы Жоана Миро. Надо сказать, это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости».
Задача разработчика состоит в нахождении доминанты, артикулированной идеи или образа, позволяющих выделить город или страну из нейтрального, неразличимого фона.
Создание бренда – это особая технология, требующая достаточно детального анализа существующей ситуации, фиксации местных особенностей, причем не только существующих, но и предполагаемых - прожективных, например, соответствующих стратегии развития. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами). Очень важно, чтобы предлагаемые идеи не были архаичными, а закладывались, по мере возможности, современными и реалистичными.
Пример с Самарской областью: на одном из проведенных семинаров возникла идея проекта, получившего название «Самарский авангард». Его инициаторами стали музейные работники. Основанием такого проекта стала хорошая коллекция картин художников-авангардистов, хранящаяся в музеях области. Но авангард понимался в данном проекте расширительно, в это понятие включалась, например, также космическая промышленность, получившая развитие в области, общий интерес к инновациям. В результате разработки и продвижения проекта им заинтересовались областные власти, а авторы получили огромные полномочия и финансовые ресурсы.
Трудности работы с государственными и муниципальными брендами - наличие многих центров влияния (администрация, краеведы, партии).
Рейтинг брендов городов
В январе 2007 г. общественности был представлен «Рейтинг брендов городов мира» за 2006 г., разработанный компанией Global Market Insite на основе индекса, который получил своё название CBI по имени своего создателя Саймона Анхольта (Simon Anholt) - Anholt City Brands Index. Этот британский ученый, советник правительства Великобритании предложил оценивать города по 6 основным категориям.
1. Впечатлению, производимым городом, вкладу его в мировое развитие. По этому критерию определялась известность города, оценивался вклад в развитие, таким образом, разработка стратегии способствует продвижению города в мировом рейтинге.
2. Красоте и климату местности. Безусловно климат нашей страны затрудняет продвижение по этой шкале, ситуация осложняется отсутствием благоустройства и неразвитости городской среды.
3. Экономическому и образовательному потенциалу. Здесь спрашивали о перспективах открытия бизнеса или обучения и, хотя экономические интересы к нашей стране растут, возможности ведения бизнеса и обучения оцениваются достаточно низко.
4. Ритму жизни или количеству увлекательных занятий, которые может обеспечить город. Ощущения городского темпа-ритма и оценка разнообразия возможностей для жизнедеятельности чрезвычайно важны. Мы имеем большое число «спящих» городков, где жителям и приезжим нечем заняться, где ничего не происходит.
5. Благоприятным условиям для отдыха и туризма, - здесь оценивалась возможность найти себе комфортное и недорогое жильё, место временного размещения.
6. Общей безопасности и дружелюбию жителей. Здесь оценивались люди по шкале безопасности – гостеприимства. Криминальная обстановка, отсутствие толерантности к чужакам делает многие наши города не гостеприимными.
В рейтинге брендов приняли участие 60 крупнейших городов мира, в т.ч. Москва и Санкт–Петербург. По всем параметрам опередив Москву, Санкт–Петербург занял более высокую общую позицию - 40–е места против 48–го места Москвы. Только в номинации «Международное значение» российская столица смогла войти в первую десятку (8–е место) и единственный раз обогнала Санкт–Петербург.
В рейтинге городских брендов на первое место вышел австралийский Сидней, второе место за Лондоном, а третье - за Парижем. В первую десятку вошли Рим, Нью–Йорк, Вашингтон, Сан-Франциско, Мельбурн, Барселона и Женева. Исследование основывалось на мнении более чем 15 тыс. мужчин и женщин (возраста от 18 до 64 лет). Это жители 20-ти стран[3].
«Города всегда были брендами…», — комментирует результаты Саймон Анхольт[4]: «Париж – это романтика, Милан – стиль, Нью–Йорк – энергия, Вашингтон – сила, Токио – современность, Лагос – коррупция, Барселона – культура, Рио-де–Жанейро – веселье и т. д». Бренд города связан: с его историей, судьбой, реализуемой стратегией. В сегодняшнем глобальном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей своей продукции, за туристов, за инвестиции, за уважение и внимание. Мировые города – это экономические и культурные центры глобальной цивилизации, в которых особенно остро происходит международное соперничество финансов, идей, талантов и славы.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
Бренд – емкий образ территории, выделяющей ее в ряду других и определяющий ее восприятие, положительно влияющий на ее репутацию и служащий своеобразной гарантией ожидаемого качества взаимодействия с ней.
Брендинг территории – разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее из ряда других, созданию позитивного впечатления и предпочтения к ней.
Идентичность – свойство индивида оставаться самим собой в изменяющихся социальных ситуациях. Социальная идентичность – осознанный и принятый индивидом смысл своего положения в социальном пространстве.
[1] Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. — www.cfin.ru/press/marketing/2007-1/12.shtml
[2] Аннин, Д. В. Маркетинг взаимодействия территорий / Д. В. Аннин // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. Пенза: РИО ПГСХА, 2004. С. 129–131.
[3] Австралии, Англии, Бразилии, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канады, Китая, Кореи, Малайзии, Мексики, Нидерландов, Новой Зеландии, Польши, США, России, Франции и Японии.
[4] Цит. Соч. с. 49.