Алгоритм общения продавца аптеки с клиентами
Мария Клочко
Продавец аптеки должен обладать не только знаниями в области фармацевтики, но и навыками продаж и эффективного общения с различными типами клиентов. От умений и знаний работника «первого стола» зависит станет ли случайный посетитель постоянным клиентом аптеки.
Продажи в аптеках – это особенный процесс уже потому, что происходит он на основании доверия покупателя к фармспециалисту, который для своего клиента является не просто продавцом, а «человеком в белом халате».
Давайте начнем рассмотрение темы продаж в аптеке с ликвидации самых распространенных ошибок, которые совершают «работники первого стола».
Во-первых, продавец аптеки чаще всего слушает клиента, но не слышит его. Поэтому получает от своего собеседника не ту информацию, которую он пытается донести. Вследствие этого возникает непонимание. Победить невнимательность можно с помощью отработки навыков слушания.
Упражнение 1. Фармспециалисту предлагается послушать текст, после чего нужно вычленить из него ключевые фразы. Как правило, в первый раз слушатель выбирает слишком много различных утверждений, в то время как в тексте их содержится одно или два. Однако необходима постоянная тренировка.
Упражнение 2. Участник и помощник стоят перед аудиторией. Помощник зачитывает по предложениям выданный ему текст. Особенность текста – нарушенный порядок слов в предложениях. Задача участника – «переводить» текст, используя правильный порядок слов.
Пример «неправильного» текста: эффективный симптомы мне быстро нужен неприятные препарат, но в то же время недорогой, снимающий. Все слова необходимо сложить в нормальное предложение.
Важно, что с помощью подобных упражнений продавец аптеки начнет улавливать в словах покупателя фразы, сигнализирующие об истинных потребностях клиента. Одним словом, «мы должны слушать, когда мы слышим».
Кроме того, «первостольник» должен полностью избавиться от таких навыков, как навязчивость в своей консультации и навязывание определенных препаратов или косметических средств. Неприемлемо также равнодушие и, конечно, желание угадать финансовые возможности покупателя по его внешнему виду. Это грубейшее нарушение, потому как продавец не знает, кто перед ним стоит, и не сотруднику аптеки решать, дорогим или доступным является препарат для этого человека. Запомните: вы не вправе додумывать за своего клиента (!). Чтобы избежать указанных ошибок, необходимо чувствовать покупателя, понимать, какой клиент находится в данный момент в вашей аптеке. Так вы сможете подобрать ключ к каждому.
Типы клиентов аптеки
Деление всех людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков общеизвестно, но все-таки продавцы аптеки часто забывают об этом. Аудиалы хорошо воспринимают речь продавца и/или звуковую рекламу в торговом зале. Визуала можно распознать по взгляду, устремленному на упаковку в ваших руках. Соответственно это сигнал: следует продемонстрировать «внешность» лекарственного средства. Кинестетик, в свою очередь, захочет потрогать продукт, поэтому не стоит лишать его возможности подержать в руках коробочку.
Более детально стоит разделить покупателей по «типам мотивации».
Первый тип – мотивация на результат. Такие клиенты, как правило, ценят свое и чужое время. Они не любят ждать, и если вы медлительны, могут просто уйти. Стоимость для такого покупателя чаще всего не имеет значения, он ориентируется на эффективность. При этом фармацевту не следует предлагать такому покупателю сразу дорогостоящий ассортимент. Потому как возникает опасность потерять доверие к себе как к профессионалу и опуститься в глазах покупателя до уровня рыночного продавца. Лучше дать возможность такому клиенту право выбора, к примеру, между двумя средствами. Предлагать дополнительный ассортимент нужно осторожно.
К первому типу мотивации можно также отнести покупателей, которых при входе в аптеку сразу видно. Своим внешним видом они напоминают витрину дорогого магазина. В этом случае, даже если внешнее убранство не соответствует реальным финансовым возможностям, такой клиент ориентирован на результат – престижная покупка. Советовать дополнительные товары этим клиентам нужно очень корректно, такой типаж создает имидж успешного человека, ни в чем остро не нуждающегося. Однако можно проинформировать покупателя о новинках в линейках престижных брэндов.
Второй тип – мотивация на общение, или дотошный покупатель. Распознать его можно у входа, он внимательно осматривает витрины и весь зал. Старается обратить на себя внимание. Скрупулезно изучает товар, привлекая по возможности всех консультантов. Если продавец аптеки решил увеличить чек, то он должен четко понимать: такому клиенту нужно максимум внимания. Обычно посетитель, мотивированный на общение, активно задает вопросы, интересуется личным опытом консультанта. В процессе разговора нередко отвлекается на посторонние темы.
На самом деле это самый подходящий тип покупателя для дополнительной продажи, и таких клиентов в среднем 40% в аптеке. Они наиболее всего расположены к спонтанным покупкам, поэтому своевременное вмешательство фармацевта в процесс выбора сможет значительно увеличить сумму среднего чека. Но следует помнить, что необходимо понять потребность клиента, узнать, какие критерии для него в данный момент важнее: безопасность, эффективность, удобство лекарственной формы, комфорт при приеме, новые технологии или цена.
Соответственно, приоритеты эффективности и комфорта сигнализируют о том, что человеку требуются средства, улучшающие качество жизни, причем в таких продажах очень важно обращать внимание на принадлежность покупателя к конкретной социальной группе.
Еще один нюанс – для людей разного возраста необходимо делать разные акценты на свойствах товара. Например, пожилым необходимо восстановление и сохранение функций органов и систем: сохранение двигательной активности, работы сердца, печени и т. д. Покупателям среднего возраста ценно сохранение молодости. Поэтому, советуя дополнительные средства, делайте акцент именно на этом. Например, данный крем содержит вещество «G», которое способствует ускорению процессов регенерации. Влажные салфетки для интимной гигиены содержат антибактериальные средства, при этом обладают гипоаллергенным эффектом. Маска для волос укрепляет волосяные луковицы и тем самым снижает вероятность выпадения волос и т. д.
Третий тип – мотивация на «Я». Этого клиента легко распознать, потому что он всячески будет стараться получить максимальную выгоду из покупки. Таким образом, посетитель настроен на скидки, дисконтные и социальные программы. Просто увеличение среднего чека здесь маловероятно. Но его заинтересуют различные акции типа «скидки выходного дня», или «бонусный товар», или «бесплатная консультация врача». Существует вероятность, что данный клиент может себе позволить покупку дорогостоящего товара, однако желание извлечь из всего выгоду гораздо сильнее.
Можно выделить еще четвертый тип – «отстраненный» покупатель. Обычно он уверенными шагами идет к витрине, редко здоровается. Внешний вид спокойный, сдержанный. В торговом зале старается держаться подальше от продавца. Такой посетитель хочет сам посмотреть и потрогать товар. Обычно не отвечает на вопросы консультанта. Держит паузу. Если вы к нему подошли с вопросом: «Вам что-нибудь подсказать?». Однозначно услышите: «Нет!»
С одной стороны, кажется невозможным предложить этому клиенту дополнительные товары. Однако здесь все зависит от мастерства фармацевта. Во-первых, не стоит сразу подходить к посетителю, дайте ему освоиться. Скорее всего, человек таким поведением скрывает собственные невостребованные амбиции. На ваши предложения он будет показывать свою осведомленность о товаре. Продавец сможет увеличить чек, если покажет весь свой профессионализм и удивит начитанного клиента. Например: «К этим таблеткам для устранения проблем, возникающих при венозных заболеваниях нижних конечностей, можно рассмотреть дополнительно крем на основе листьев красного винограда. Это вещество богато флавоноидами, основными из которых являются кверцетина глюкоронид и изокверцетин, стабилизирующие мембраны эпителия…» и т. д.
Существуют свои особенности продаж мужчинам и женщинам. Женщина – более импульсивное создание, ей легко сделать продажу в горячей прикассовой зоне, она с удовольствием купит вспомогательные товары. Обычно женщина уходит с чеком гораздо больше ожидаемого ею при входе в аптеку. Женщина воспринимает товар комплексно, мысленно вписывая этот продукт в интерьер. Например, покупая мыло, представительница слабого пола задумывается не только о его свойствах, но и о том, как оно будет смотреться в ее ванной комнате. Женщина предпочитает получить доступные разъяснения о товаре, ее привлекают приятные запахи, изящные формы, удачные цветовые решения.
Мужчины сегодня также активно заботятся о качестве жизни. Здоровье для них напрямую связано с благополучием и успешностью. Для мужчины важны четкие аргументы, почему он должен купить именно этот товар, а не иной. Представитель сильного пола хочет услышать детали, конкретные характеристики продукта, результат, который даст ему в итоге средство, которое он хочет приобрести.
Этапы общения с клиентом аптеки
Эффективная продажа в аптеке – это не только умение распознать тип покупателя и найти к нему подход. Существует определенный алгоритм беседы «первостольника» с клиентом. Фармацевт должен управлять разговором, вести его в нужное русло, чтобы результатом общения стала покупка.
Итак, непосредственно сам процесс продажи состоит из нескольких этапов: определение потребности, присоединение к клиенту, подача выгоды товара, завершение продажи.
Теперь обо всем по порядку. Определить потребности можно по следующим словам, которые произносит клиент: «мне нужно», «нравится», «я хочу», «я ищу» и т. д. Однако не стоит путать потребность с возможностью. Возможность – это проблема клиента, которая могла бы быть решена с помощью ваших товаров, но покупатель не выражает четкого желания. Поэтому «первостольник», услышав возможность, должен перевести ее в потребность.
Например, клиент: «Мне очень тяжело подобрать для своей кожи крем, от многих средств появляются раздражения», – это будет лишь возможность. Чтобы перевести эту возможность в явную потребность, «первостольник» должен задать закрытый вопрос: «Вы бы хотели подобрать гипоаллергеннный крем, который подойдет под тип вашей кожи?». Ответив положительно, клиент тем самым выразил потребность. Далее необходимо провести присоединение – признание важности той проблемы, с которой пришел к вам покупатель: «Действительно для чувствительной кожи необходим особый уход». Тем самым вы устанавливаете контакт, показываете, что вам вовсе не безразличны переживания посетительницы.
Следующий этап – демонстрация выгоды. Здесь важно ее не перепутать с характеристикой. Запомните, характеристика – это лишь свойство продукта, а выгода – ценность, польза для клиента. Например, характеристика: «Вот этот крем «N» гипоаллергеннный». Выгода: «Этот крем содержит экстракт «R», который нежно воздействует на чувствительную кожу и препятствует раздражению», и т. д. После того, как вы презентовали несколько видов товаров, вы увидите, к какому именно больше склоняется клиент. В это время необходимо суммировать все выгоды данного средства, озвучить их клиенту и завершить продажу уточняющим вопросом: «Я так понимаю, именно этот крем идеально подходит вашей коже?» Возможно развитие событий в двух вариантах. Первый – посетительница покупает крем, потому как это действительно то, что нужно. Или не покупает, причины: вы неубедительно озвучили выгоды, не поняли, какое именно средство была готова купить посетительница, возможно, хотела этот дорогой крем, но он ей не по карману, а сказать, что у нее нет денег на покупку – неудобно. Поэтому важно чувствовать своего клиента, смотреть на его поведение, обращать внимание на ключевые фразы.