Роль ценообразования в стимулировании сбыта.




Список вопросов к экзамену по курсу «Ценообразование», ФЭН, АНХ.

Цена, ценовая политика и ценообразование.

Взаимосвязь цены и затрат. 4 «С» ценообразования.

3. Система факторов планирования ценовой политики.

Современные процессы, влияющие на ценообразование в компании.

5. Стратегическое планирование и выбор направлений ценовой политики.

6. Модель процесса стратегического и оперативного планирования.

Модель стратегического треугольника и классификация стратегий компании.

Матрица Ансоффа.

Модель пяти сил и классификация конкурентных стратегий М.Портера.

Модель BCG и разработка стратегии компании.

Оценка привлекательности рынка: матрица McKinsey – General Electric.

Управление ценовой политикой.

Оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

Этапы, задачи и факторы ценообразования.

Виды цен.

Структура цены.

Нижний предел цены.

Верхний предел цены.

Эластичность спроса по цене. Коэффициент эластичности спроса по цене.

Ценовая чувствительность и факторы ее снижения

Методы определения ценовой чувствительности

Анализ фактических продаж и цен товаров на одном рынке в разные моменты времени.

Экспертные оценки.

Рыночные ценовые эксперименты.

Исследования психологических порогов восприятия цены.

Метод «лестница цен».

Метод PSM.

Метод BPTO.

29. Характеристики и варианты ценового позиционирования бренда.

Стратегии по соотношению «цена-качество»

Стратегии на разных фазах ЖЦТ

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап ввода

Когда продукт впервые выходит на рынок, спрос бывает низким, и обычно необходимы значительные рекламные расходы для того, чтобы обратить внимание потребителей на продукт. Цель заключается в том, чтобы утвердить продукт на рынке, то есть достичь определенной критической массы в течение определенного периода времени. Критическая масса – это объем продаж, который необходимо достичь с тем, чтобы обеспечить жизнеспособность продукта в среднесрочной перспективе. В зависимости от характера продукта стратегия цены проникновения (политика низкой цены для проникновения на рынок) может быть принята в целях быстрого достижения критической массы. С другой стороны, можно применить политику, называемую «снятием сливок» (установление высоких вступительных цен на новую продукцию) направленную на тех покупателей, которые хотят получить самые новые продукты, например, плазменные телевизоры.

Этап роста

После успешного преодоления этапа ввода продукт вступает в фазу роста, где происходит устойчивый и часто стремительный рост спроса. Затраты на единицу падают в силу эффекта масштаба при росте объема производства. На данном этапе цель заключается в том, чтобы получить значительную долю рынка и, возможно, даже стать лидером рынка. На этапе роста легче получить долю рынка, поскольку рынок растет, и увеличение доли может достигаться не только за счет отвлечения продаж у компании-конкурента. На более зрелом рынке долю необходимо отвоевывать у компаний-конкурентов, и их реакция может быть враждебной, поскольку они будут стремиться сохранить свои позиции на рынке. На этапе роста конкуренты выходят на рынок, но некоторые из них не доживут до этапа зрелости. Несмотря на то, что продукция выводится на растущий рынок в условиях конкуренции, и устанавливаемые цены, относительно низкие с целью получения доли рынка, этап роста обычно наиболее прибыльный для компании.

Этап зрелости

На данном этапе рост спроса замедляется, поскольку продукт становится массовым. Кривая спроса становится более ровной и впоследствии начинает снижаться. По мере достижения фазы зрелости компания становится заинтересованной в минимизации эластичности. Необходима дифференциация продукции для того, чтобы сохранить положение компании на рынке. Также следует искать новых потребителей продукции, чтобы сохранить высокий уровень спроса. Обычно на этапе зрелости, прибыль меньше, чем на этапе роста.

Этап спада

Когда рынок достигает состояния насыщения, кривая спроса начинает снижаться. На фоне снижения активности рынка начинаются ценовые войны, поскольку компании, производящие продукцию, спрос на которую эластичен, стремятся сохранить максимальную загрузку своих производственных мощностей. Прибыль по-прежнему можно получить на раннем этапе этой фазы, денежные потоки, получаемые от продаж на этом этапе, могут быть использованы для производства новых товаров или услуг. Это и будет определять политику ценообразования. В конечном итоге стремительно падающий объем продаж неизбежно приведет к убыткам для всех поставщиков, оставшихся на рынке. Данный продукт фактически подошел к концу своего жизненного цикла, компании необходимо искать новые альтернативные возможности для инвестиций.

Несмотря на современную тенденцию к сокращению жизненных циклов, длительность какого-либо конкретного этапа в рамках цикла и общая длительность самого жизненного цикла будет зависеть от типа предлагаемых продуктов или услуг. Кривая спроса в общем случае будет характеризоваться устойчивым подъемом, за которым последует выравнивание и снижение, но точная форма кривой для конкретного продукта или услуги может существенно меняться.

Роль ценообразования в стимулировании сбыта.

Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Цена-приманка:

• 2=1; Берешь 2 - 1 бесплатно

• Подарочные упаковки по 2 (3,4...) –

дешевле

• Все по 100 (200...) руб.

• Суперцена

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т. д.

Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование).

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей.

2. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

3. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов.

Ценовые меры. Ценовые меры - временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-11-19 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: