Реклама и пропаганда
Маркетинговые коммуникации как активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:
Рассмотрим такие элементы как пропаганда и реклама.
Пропаганда чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Общей целью туристской пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.
Цель пропаганды:
a установление доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
a обеспечение фирме благоприятной известности;
a создание и подтверждение имиджа предприятия;
a популяризация туристского продукта и туризма в целом;
a опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
a обеспечение поддержки со стороны целевых аудиторий.
Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы:
1. со средствами массовой информации - позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении. Основными средствами массовой информации являются:
a сообщения и информационные пакеты для прессы;
a рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
a организация пресс-конференций и брифингов;
a информационные поездки журналистов;
a интервью;
a личные контакты;
2. с целевыми аудиториями - укрепление взаимопонимания с использованием:
a общефирменной коммуникации — деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством рассылки рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы и другой печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.;
a туристских мероприятий - многообразны: популяризация туризма в целом, страны, региона или туристского центра; создание имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам и др. Наиболее эффективны дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей, гастрономические мероприятия (презентации), пропагандистские кампании (например, "Туризм и экология").;
мероприятий событийного характера - проводятся в связи:
a с юбилеем фирмы или годовщиной ее деятельности на конкретном рынке;
a внедрением на рынок нового туристского продукта;
a "юбилейным" клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.д.) и др.;
3. с органами государственной власти и управления - направлены на получение возможности влияние на отдельные решения регулирующего характера по туристскому бизнесу и деятельности предприятия.
Реклама - оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи.
Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Вывод.
Следовательно, реклама и пропаганда выполняют важную коммуникационную функцию.