В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:
слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании),
заголовок («повод, завязка» (“Aufhanger”) какого-либо последующего предложения или информации. Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент).
основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества),
изображение,
дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов). Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке.
Политическая реклама
Оплачивается политиком, партией. Форма – плакаты, аудио-, видеоролики. Товар – идея, программа. Цель – создать в потребителе познавательную, оценочную и поведенческую структуру, позитивную по отношению к политику и его программе. Жанры>> почти все: ТВ/РВ/печать/sms/телефон… Ёмкий, короткий, содержательный призыв/слоган. Персонифицированное обращение, элемент позиционирования (отличия от других партий). Финансируется из избирательного фонда кандидата. Сам он из своего кармана не может заплатить.
Закон о рекламе даёт такое определение: «Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.
Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Главная задача политической рекламы - создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобы создать партии или её представителю соответствующий имидж, а вместе с тем - и позитивную к нему установку.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН - ХОРОШИЙ».
3. «ОН - ГОДИТСЯ».
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Об эффективности политической рекламы уместно говорить лишь при наличии добротного политического товара. Можно, конечно, обмануть с помощью недобросовестной рекламы, но ненадолго, и в результате - выбыть с рынка товаров. Задача политической рекламы - довести до сведения избирателей, что такой товар есть и что от них зависит выбор их будущего.
Политические кампании имеют несколько составляющих или ресурсов, говоря языком специалистов. Эти составляющие - прежде всего партактив, профессионализм команды, близость партии к властным структурам, известность лидеров, и, разумеется, деньги.
Каждый из перечисленных ресурсов может иметь своё денежное выражение. Иными словами, деньги способны компенсировать недостаток и в партактиве, и в известности лидеров, и в профессионализме команды.
В отличие от коммерческой рекламы эффективность рекламы политической можно легко рассчитать по итогам выборов.
Социальная реклама
Социальная реклама призвана ставить-решать соц. Задачи, проблемы общества. Прежде всего, она должна быть анонимной. Но реклама, идущая по инициативе некоммерческих организация, может считаться социальной. Соц. Реклама не должна быть беспросветной, она должна предлагать решение проблемы, выход. Нельзя демонстрировать пример негатива. Соц. Реклама не должна пугать, давить. Основные сферы: экология, веротерпимость и толерантность в целом, бедность/голод, безопасность дорожного движения, планирование семьи, спорт, война и беженцы, нац. вопросы, здоровый образ жизни и т.п.
Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.