Далеко не всякая идея нового продукта превращается в конкурентоспособный товар, обеспечивающий организации успех на рынке. Рассмотрим некоторые статистические данные.
Исследование фирмы Буз, Аллен энд Гамильтон с целью выяснить, "сколько идей необходимо для создания одного товара, который имеет успех на рынке". Исследовано 700 фирм США и более 13000 случаев инноваций. (New Products Management for the 80S Industrial Marketing, 1982), Основные результаты:
для создания одного конкурентоспособного изделия в среднем было необходимо: в 1968 г. - 58 идей, в 1981 г. - 7 идей.
лишь в 10% исследованных случаев можно говорить о совсем новых для рынка изделиях,
фирмы, добившиеся наибольшего успеха, израсходовали на маркетинг и НИР (в процентах к объему продаж) не больше средств, чем те, которые не имели успеха.
Р. Купер опубликовал результаты исследования по 103 канадским фирмам для 197 случаев инноваций. (R & D Management, 11, 2, 1981.) В табл. приведены данные об основных результатах этого исследования:
 |
Рис. 8.1. От идеи до внедрения нового продукта
Табл.8.2.
Оценка важности ресурсов фирмы для успеха проекта нового товара.
| Ресурсы | Корреляционный коэффициент риска | Ранг |
| Финансовые ресурсы | 0,330 | |
| Уровень общего менеджмента | 0,270 | |
| Ресурсы и опыт в рекламе | 0,265 | |
| Уровень маркетинговых исследований | 0,263 | |
| Кадры и опыт о области сбыта | 0,228 | |
| Кадры и опыт в НИОКР | 0,226 | |
| Кадры и опыт в производстве | 0,174 |
Роль маркетинга в создании идей новых товаров может быть проиллюстрирована таблицей 8.3. (восемь исследований охватывают тысячи случаев инноваций). В 75% случаев идея создания нового продукта, имеющего успех, идет от рынка. (рис 8.2.). (Indusstriele Organisazion, 54, 2, 1985)
Таблица 8.3.
Источники успешных инноваций.
| Исследовательский коллектив | Маркетинг | НТП и технические возможности |
| Бейкер | ||
| Картер и Уильямс | ||
| Голдхар | ||
| Шеруин и Исунсен | ||
| Лангриш | ||
| Майерс и Маркис | ||
| Тенненбаум | ||
| Естербак |
Рис. 8.2. Основные источники инновационных идей в научном приборостроении Щвейцарии.
Соответственно структуре деятельности, осуществляемой при создании новых товаров, Купер определяет семь групп фирм:
Табл. 8.4.
Группировка фирм по структуре их деятельности.
| N | Мар-кетин-говая | Производст- венная | Конт-роль- ная | Доля успеш-ных разра-боток* | Характеристика |
| 73,7 | 24,8 | 1,4 | Фирмы с успешными инновационными программами, хотя расходы на НИР наиболее низкие. | ||
| 28,3 | 71,7 | - | Идеи набираются как на рынке, так и по результатам НИР, но ни в одном случае нет серьезного исследования рынка. Преобладает процесс конструирования. | ||
| 31,3 | 13,7 | Характеризуется полным, сбалансированным процессом, охватывающим все виды деятельности | |||
| 57,6 | 0,3 | Сравнительно необычный случай очень долгого рождения идей, исходящих от рынка. | |||
| - | Редкий случай. Начинается с двойного зарождения идеи: от рынка и от научно-технического прогресса, маркетинговая часть много короче, чем в других фирмах. Конструирование - первая треть процесса. Дальше время распределено между производством и маркетинговой деятельностью для выведения продукта на рынок. | ||||
| - | В принципе речь идет о дорогих и сложных изделиях и системах. | ||||
| 92.5 | 2,5 | Процесс начинается с зарождения идеи от рынка и почти всегда переходит в создание прототипов. Конструирование совершается параллельно. Эти фирмы характеризуются сильным управлением, очень хорошей сбытовой сетью и опытом в рекламе. |
*- Средний уровень успешных инноваций - 52%
Приведенные выше результаты охватывают опыт более чем 1500 ведущих фирм и около 20000 случаев.
Вывод: шансы на успех любого нового продукта будут ниже 75%, если не осуществить предварительно изучение и оценку идей, порожденных рынком, методами маркетинга.
Кроме рассмотренных двух основных источников идей создания нового конкурентоспособного продукта, есть еще один - случайность. Случайность как правило не курьез - руководитель, специалист по маркетингу, конструктор и технолог должны быть подготовлены к оценке и использованию такого шанса.
Инновационный риск может принимать две формы:
1. 1. Неопределенность рынка. Обусловлена сложностью прогнозов успешной разработки технологии изготовления конкурирующих изделий, ненадежностью прогнозов реакции (поведения) производителей и потребителей, то есть вероятного рынка сбыта продукции.
2. Технологическая неопределенность. Она обусловлена сложностью предсказания характера технических проблем, которые могут возникнуть в ходе разработки нового продукта. При этом потребуются технические решения, обусловливающие дополнительное удорожание новых разработок.
Менеджеры должны уметь найти оптимальное сочетание перспективных товаров и текущих доходов. Проблемы связанные с поиском такого оптимального сочетания можно проиллюстрировать матрицей:
Табл. 8.5.
Проблемы поиска оптимального сочетания перспективных товаров и текущих доходов.
| Осуществлять инвестиции в НИОКР? | |
| Нет | Конкуренты выйдут на рынок с новой, усовершенствованной продукцией и лишат фирму ее позиций на рынке. |
| Да | Расходы на разработку новой продукции, могут подорвать финансовое положение корпорации. |
| Когда осуществлять инвестиции в НИОКР? | |
| Сейчас | Выход на еще не подготовленный рынок. |
| Потом | Риск отстать от конкурентов и утратить позиции на рынке. |