Для маркетинга характерны следующие виды деятельности:
1. Объемная, требующая высокой квалификации научно- практическая исследовательская работа (marketing research) предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры:
· Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-конкурентов, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д.
· Изучаются также производственно-сбытовые возможности фирмы, включая товарный ассортимент, производственные мощности, систему материально-технического обеспечения, научно-технический потенциал фирмы, а также анализ структуры и уровня квалификации кадров, финансовых возможностей и т.д.
· Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности фирмы на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с конкурентами.
· Главным условием крупномасштабных и трудоемких исследований такого рода является хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с применением компьютеров, банков данных, соответствующего программного обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты и др.
2. Сегментация (segmentation) состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению по сравнению с конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий фирма должна выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям часть (сегмент) рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров. Сегментация связана с задачей оптимизации затрат фирмы.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой продукции фирмы.
4. Инновация (innovation) - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР. В инновационную политику включается также внедрение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения.
5. Планирование (planning) как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу - адаптивности. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т.п. Маркетинговая программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей.
К основным функциям маркетинга относятся:
1. Комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз коньюнктуры.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.
3. Составление маркетинговой стратегии и программы.
4. Осуществление товарной политики.
5. Осуществление ценовой политики.
6. Осуществление дистрибьюционной (сбытовой) политики.
7. Осуществление коммуникационной политики.
8. Формирование структур маркетинговых служб.
9. 9. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
1) Комплексное исследование рынка - ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу.
Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:
- изучение маркетинговой среды;
- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
- анализ форм и методов сбыта;
- выявление и изучение рыночных сегментов;
- изучение потребителей.
2) Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.
Он является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы - для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.
3) Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.
4) Осуществление товарной политики (product policy), как и последующие три функции маркетинга (ценовая, сбытовая и коммуникационная политика), представляют собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер (“marketing-mix”) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют прежде всего цель - довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.
5) Осуществление ценовой политики (pricing policy). Подразумевается определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от рыночной конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрольной цены.
6) Осуществление сбытовой политики (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров фирмы по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов и т.п. непосредственно фирмой, т.е. торговлю через собственную, зависимую сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории СНГ.
7) Коммуникационная политика (“communication policy”, или “promotion policy”), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама - “public relations“; товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия “promotional mix”, в которое они включают рекламу, персональные продажи, “паблисити”, “паблик рилейшнз”, средства стимулирования сбыта.
8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по товарному принципу (по продукту), по региону, по труппам потребителей.
9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой деятельности, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой компании - с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой компании - как оценка фактического итога проделанной работы. Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытом задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя применение эконометрических моделей.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их разнообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.