Считается, что она наиболее эффективна в случае:
a) явного преобладания одного из элементов маркетинга (например, рекламы);
b) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;
c) преобладания определенного ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.
 |
Рис. 13.2. Функциональная форма организации маркетинга предприятия
Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта.
Рис.13.3. Товарная структура управления маркетингом
Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный, стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики.
 |
Рис 13.4. Рыночная структура управления маркетингом
Организационные формы редко существуют в "чистом виде", а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах:
 |
Рис.13.4. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом
| |||||||||||||||
 | |||||||||||||||
 | |||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||
 | |||||||||||||||
| |||||||||||||||
|
|
|
|
Рис.13.5. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом
Предполагается также, что дилемма выбора между рыночной и товарной формами может быть решена путем образования смешанной системы полномочий в матричной форме.
Рис.13.6.Матричная оргструктура управления маркетингом
Таблица 13.1.
Сравнительный анализ различных структурных форм маркетинга
| Форма | Преимущества | Недостатки | Когда применяется |
| Функциональная | Специализация в определенных областях с целью приобретения профессиональных навыков. Четко определены задачи и объекты маркетинга | Усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль. Способы непосредственного контакта могут игнорироваться | Простые маркетинговые операции. Один профилирующий товар/ рынок |
| Товарная | Специализация на товаре/ группе товаров. Больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям | Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья и затраты. Конфликты | Широкий ассортимент товаров реализуется однородной группе потребителей |
| Рыночная/ региональная | Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителя. Быстрая реакция на рыночные колебания | Дублирование функций. Координация проблем. Дополнительные управленческие звенья | Ограниченный, стандартный ассортимент товаров |
| Матричная | Преимущества специализации на товарах и рынках и их взаимосвязь | Трудно разделить обязанности. Дублирование, снижающее эффективность | Различные продукты и разнородные рынки |