Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание различных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций, представленных на рисунке 1.2:
Рис. 1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования турфирмы на рынке.
Прямой маркетинг – это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. К основным средствам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг. Для туристской индустрии очень большую роль играет личная продажа, предполагающая личное общение работников турфирмы с клиентами.
Связи с общественностью (public relations) – работа, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направлений PR является создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского предприятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благотворительные акции, встречи с прессой, ТВ-продажи, лоббирование.
Участие в выставках является, безусловно, очень важной акцией PR для предприятий туристского бизнеса. Новые фирмы могут таким образом заявить о себе и своей продукции; фирмы, уже работающие на рынке, - продемонстрировать новые предложения.
Выставка даёт представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую информацию, приобрести полный пакет профессиональной литературы, установить новые связи и укрепить старые.
Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др.
Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристским предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими специфическими приёмами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выделить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды.
Несмотря на это, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использование обеспечивают продвижение на рынок услуг туристского предприятия.
Туристскими предприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание.
Каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. На формирование структуры маркетинговых коммуникаций оказывают влияние ряд факторов, представленных на рисунке 1.3:
Рис. 1.3. Факторы, влияющие на формирование структуры маркетинговых коммуникаций
Важность различных инструментов продвижения продуктов на рынок отличается для разных сегментов потребителей. Кроме того, комбинация маркетинговых средств продвижения будет различной для компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, и для их последователей. На систему продвижения влияет также стратегия, выбираемая компанией: стратегия привлечения потребителя и стратегия «проталкивания» товара.
Влияние инструментов продвижения зависит и от степени готовности покупателя к совершению покупки. На стадии осведомлённости наиболее важную роль играют реклама и PR. На убеждения покупателя в основном влияет прямой маркетинг, в частности личные продажи. Покупка чаще всего совершается в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта.
4. Разработка бюджета
На этой стадии разрабатывается сводный бюджет комплекса коммуникаций, который представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Фактически он рассчитывается также и с помощью тех методов, что и бюджет маркетинга в целом.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
5. Анализ результатов
Система анализа результатов коммуникационной стратегии должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов, так и по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, отношений с общественностью, рекламы и технологий личных продаж. И, как правило, покупка чаще всего совершается в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта.
Эффективной любой вид торговой деятельности, в том числе маркетинговую и выставочную, можно назвать лишь в том случае, если все заинтересованные в этом процессе лица – продавец, покупатель и посредник – достигают намеченной цели, получают прибыль.
Для продавца (турфирмы) показателем эффективной деятельности будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, они будут считаться эффективными, если в результате будут покрыты все издержки и получена прибыль.
В заключении можно указать, что:
1. Под турфирмой подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они выступают лишь в качестве посредников между потребителями и поставщиками туристских услуг. Однако они играют решающую роль в организации туристских путешествий.
2. Маркетинг туроператоров и турагентств представляет собой процесс согласования возможностей туристского предприятия с желаниями потребителей, результатом которого являются предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
3. В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговых коммуникаций для предприятий сферы сервиса и туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве активного элемента комплекса маркетинга, и в частности системы продвижения туристских услуг на рынок.
4.Важность различных инструментов продвижения продуктов на рынок отличается для разных сегментов потребителей. Кроме того, комбинация маркетинговых средств продвижения будет различной для компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, и для их последователей.
5.Для продавца (турфирмы) показателем эффективной деятельности будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, они будут считаться эффективными, если в результате будут покрыты все издержки и получена прибыль.