Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей

На поведение потребителей оказывают влияние приведенные да­лее внутренние факторы.

Типы поведения потребителей

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последова­тельность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами по­ведения потребителя. Существуют различные подходы к классифика­ции потребителей. В качестве основных показателей используются:

· доминантность психических процессов;

· отношение к товарам и услугам;

· способность к риску.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глу­бокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оцен­ку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия крите­риям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на сужде­нии разума, а на силе восприятия, и зависят не столько от заранее оп­ределенных намерений, сколько от случайностей.

Потребителей классифицируют также и по их отношению к то­варам и услугам (таблица 10.1).

Таблица 10.1- Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его (таблица 10.2).

Таблица 10.2 - Типы потребителей по критерию способности к риску

Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны долж­ного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.

Социальные ценности — должное с точки зрения общества пове­дение.

Личные ценности — эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личных ценностях используются для анализа потребитель­ского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.

Наиболее распространенным в настоящее время является подход к классификации ценностей, предложенный М. Рокичем, который выделил две группы ценностей: терминальные (ценности-цели) и ин­струментальные (ценности-средства). Методика Рокича использу­ется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей служат критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные груп­пы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекла­ме, дизайн товара, ценовые решения.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

Стиль жизни потребителей

Стиль жизни — образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик че­ловека (тип личности), так и внешних социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответ­ственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы марке­тинговых исследований (рисунок 10.2).

Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Пси­хография — техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни. Существуют следующие методы оценки стиля жизни: метод AIO, методики VALS, VALS-2, методика LOV и др.

Рисунок 10.2- Основные составляющие понятия «стиль жизни».

Методику VALS-2 используют чаще всего. Согласно данной мето­дике общество разделено на восемь сегментов. Каждый из типов потре­бителей согласно методике VALS-2 имеет свои особенности (табл. 10.3).

Таблица 10.3 - Типы потребителей и их характеристики

Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, па­мять и др.

Ощущение — отражение отдельных свойств предметов и внутрен­них состояний организма при непосредственном воздействии стиму­лов на органы чувств: цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др. Основными видами ощущений являются обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стиму­ла высокой интенсивности, подчиняются психофизиологическому за­кону Фехнера. Этот закон гласит, что при интенсивном стимуле человек испытывает меньшее влияние, чем при средних его значениях. Поэтому стимулы большой интенсивности (громкие звуки, яркие цвета, многослов­ные тексты) не всегда являются лучшими для восприятия.

Восприятие — отражение в сознании человека предметов и явле­ний при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отли­чие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие представляет собой субъективный образ предмета, кото­рый является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.

Законы восприятия и переработки информации могут быть ис­пользованы в следующих сферах: розничная торговля, разработка тор­говой марки, медиастратегия, реклама, дизайн упаковки.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность пси­хической деятельности на каком-либо объекте. Избирательность вни­мания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредото­чиваться на ней и отбрасывать все остальное.

Ежедневно потребители сталкиваются с 500 рекламными обраще­ниями. В таком информационном хаосе рекламодателю нелегко заво­евать внимание потребителя. Чтобы это сделать, необходимо исполь­зовать те психофизиологические закономерности, которые лежат в основе функционирования внимания.

Память — процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесслед­но, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых пред­ставлениями и понятиями, которые включаются в последующую пси­хологическую деятельность. Память является активным этапом обработки информации. В ней накапливаются образы — эталоны ра­нее воспринятой информации, с которой сличается вновь поступа­ющая.

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей. Активизация познавательных процессов происходит при соблюдении следующих правил.

1. Если информация подается в виде образов, наша память орга­низует мысли в форме зрительных представлений. Легче создаются образы, а следовательно, и запоминается та информация, которая от­ражает конкретные предметы и явления. Например, одно из средств для удаления ржавчины было названо «Ржавый Джонс», т.е. название вызвало четкий и яркий образ чистящего средства, что послужило при­чиной роста сбыта продукта.

2. Формируются ассоциации. Ассоциация — механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают по­явление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий побуждают прошлые воспоминания, и со­знательно подбираемые.

3. Информация повторяется. Психологами установлено, что иде­альный промежуток между повторениями колеблется от 10 минут до 6 часов.

4. Развит интерес и сформированы чувства. Психологами установ­лено, что легче и быстрее запоминается интересная информация.

В регулировании поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции — субъективные состояния человека, возникающие в от­вет на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющи­еся в форме непосредственных переживаний. Существуют два вида эмоций: положительные и отрицательные. Положительные эмоции кратковременны. Отрицательные эмоциональные возбуждения харак­теризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Эмо­ции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти про­цессы.

Мотивация потребительского поведения

Мотивация — побудительная причина к направленному дей­ствию. Выделяют два вида мотивации:

1) внутреннюю мотивацию, которая связана с личностными ха­рактеристиками (потребностями, установками, интересами, влечени­ями, желаниями);

2) внешнюю мотивацию, которая обусловлена внешними стиму­лами и обстоятельствами.

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворе­ния его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов:

1) формирование потребности;

2) формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения;

3) выбор конкретных программ действия и формирование наме­рений.

Если процедура приобретения товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпаде­ния нет, то принимается новое решение и осуществляются новые дей­ствия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристи­ками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения.

Утилитарный. В этом случае потребителя интересуют прежде все­го эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, возможность быстрого ремонта. В рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики продукта, как надежность, экономич­ность, простота эксплуатации. На сегодняшний день утилитарные мо­тивы являются основными.

Эстетический. Особое внимание уделяется внешнему виду изде­лия: привлекательности формы, оригинальности цветового решения. Задача рекламы здесь — выявить отличительные эстетические черты, применяя соответствующую лексику: «изысканный вкус», «современ­ные дизайнерские решения».

Мотив престижа. Некоторые товары покупатель приобретает именно для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, матери­альный достаток. С ростом уровня жизни эти мотивы играют все боль­шую роль.

Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно культурны­ми особенностями различных культур и наций. При рекламе товара в какой-нибудь стране лучше использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поведение потребителей в отношении большей части товаров дви­жимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). На­пример, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.