Продуктовая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых организацией, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту, например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т. д.
Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства.
Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.
На этапе разработки товара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса.
Этап выведения на рынок характеризуется постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.
Этап роста начинается с того момента, когда продукция, выведенная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рост прибыли. Организация, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько организация опередила конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало изменение спроса покупателей.
Этап зрелости характеризуется прежде всего стабилизацией спроса и прибылей, получаемых организацией от реализации данного товара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.
Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руководства организации как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются: разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.
На этапе упадка происходит снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение может происходить быстро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара организация должна помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.
Своеобразной «кровеносной системой» продуктовой стратегии, обеспечивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвестиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях — одна из наиболее сложных задач стратегического планирования. При этом затрагиваются интересы двух сторон — инвесторов и собственника компании. Задача инвестиционного проектирования состоит в определении и обеспечении баланса инвестиций, что становится возможным только на основе долгосрочной стратегии и политики развития организации.
Инвестиционное проектирование в современной организации предполагает решение следующих вопросов:
- формирование стратегии организации, ориентированной на повышение эффективности своей деятельности в долгосрочной перспективе;
- оценку выбранной стратегии, выявление в ней «узких мест» и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);
- бизнес-планирование;
- выявление источников финансирования и планирование инвестиций.
Для принятия обоснованного решения о вложении средств инвестор должен знать об организации практически все. Причем ему нужнее не только анализ бухгалтерской отчетности, но и сведения о поставщиках и покупателях продукции, способах расчета с ними, доле организации на рынке производимого им товара и т. п. Возможности организаций в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:
- опубликование в средствах массовой информации сведений о самых общих показателях, ориентированных на массовых акционеров;
- опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;
- издание специальных «инвестиционных паспортов».
Инвестиционный паспорт — это документ, подготовленный независимым экспертом (аудиторской фирмой), который содержит информацию о работе организации за последние три-пять лет. Этот документ делает поиск инвестора более цивилизованным, помогает избежать ошибок в выборе объекта инвестирования, оценить выгоды от будущих деловых связей, дает возможность сформировать стратегию в отношении организации.
Выбор источников финансирования. Источники финансирования инвестиций могут быть классифицированы по следующим признакам: внешние и внутренние.
Внешнее финансирование предполагает поступление средств от внешнего по отношению к организации источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.
Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств как от имеющихся собственников, так и от новых акционеров (пайщиков). При этом поступление инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством эмиссии (выпуска акций), а также не эмиссионным путем (увеличением собственниками своих долей, или паев, и расширением круга собственников).
Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов, других предприятий и т. п.).
При внутреннем собственном финансировании инвестиционные ресурсы могут формироваться из прибыли, амортизационных отчислений, средств, получаемых от ликвидации излишних производственных фондов. На эти цели также могут использоваться средства различных целевых фондов организации или полученные от размещения облигаций среди своих работников (заемное внутреннее финансирование).