На сегодняшний день кризисные явления в мировой экономике и развитие рынка онлайн-торговли диктуют розничным торговым предприятиям необходимость разработки гибких стратегий, которые были бы ориентированы на клиента. Так как одной из главных причина замедления темпов роста продаж заключается в отсутствии на рынке адекватного предложения товаров и услуг. Стоит также отметить, что главными особенностями посткризисного спроса во всем мире являются – внимание к функциональности и рациональный подход к покупке.
В настоящее время российский потребительский рынок перенасыщен однотипными товарами. В тоже время качество товара стало играть важную роль при выборе покупателем. На общем фоне стагнации, на рынке стал заметен рост покупательского спроса на адресные, целевые товары, возрастает внимание к новинкам. Спрос становится все более сегментированным не только по уровню доходов покупателей, но и по мировоззренческим убеждениям.
В связи с этим современные розничные торговые компании должны обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения, адекватных ее спросу, товаров и услуг.
Поиск уникального торгового предложения и визуальных отличий магазина от конкурентов, вот что становится необходимым направлением стратегического развития компании. С этой целью на практике внедряются разнообразные современные технологии, таки как: новые форматы магазинов и торговых центров, совмещение традиционного и интернет-ритейла, применение технологий "умные кассы", "интерактивные терминалы", "электронных продавцов" и т.д.
Применение различных технологий стимулирования продаж также позволяет поддерживать торговым компаниям интерес потребителей к себе. Это целый комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды.
Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются. Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, что методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия (таблица 1.2).
Таблица 1.2. Основные средства воздействия комплекса стимулирования сбыта
| Средство воздействия | Характеристика |
| Реклама | Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора |
| Пропаганда | Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены |
| Личная продажа | Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи |
| Стимулирование сбыта | Кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг |
Комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.
На сегодняшний день в арсенале как производителя, так и торговых посредников присутствуют различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.
Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.
В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.
К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности. Среди преимуществ бонусных программ для торговых предприятий можно выделить такие как:
1. покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки;
2. чтобы потратить бонусы, покупатель придет в магазин еще раз, а вместе с этим, как правило, сделает и другие покупки;
3. бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение таких бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего не дает предоставления скидок всем клиентам магазина.
К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.
Коалиционные продажи или совместное стимулирование (Cross-Promotion) – технология продвижения компании или товара, когда две и более компании реализуют совместные программы, направленные на стимулирование продаж или повышение осведомленности о товаре целевой аудитории. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя. Обязательным условием участия в такой программе является общность целевой аудитории и ценового сегмента при отсутствии прямой конкуренции [2]. Примерами коалиционных программ в России служат Клуб Много.ру, рестораны Росинтер клуб, карта Малина, Связной клуб и др.
Тест-драйв представляет собой организацию демонстрации товара или услуги в местах скопления целевой аудитории с целью ознакомить потенциальных покупателей с возможностями и преимуществами продвигаемого товара с помощью использования специально обученного промо-персонала. Технология тест-драйва часто применяется при продаже автомобилей. Также чрезвычайно развита эта идеология в сфере информационных технологий путем предоставления клиентам "тестового периода" пользования услугой или программным обеспечением, устанавливаемым непосредственно на компьютер и ограниченным по возможностям или сроку действия. Другими разновидностями "тест-драйва" являются выездная примерка одежды или обуви, бесплатная консультация специалиста (ограниченная по времени или одним конкретным вопросом), бесплатные семинары или мастер-классы (в т.ч. проходящие дистанционно – по Интернету).
Обмен на товар конкурента (англ. Switch-Selling) – это технология переключения потребителя с продукта конкурента на продвигаемую продукцию путем обмена одной единицы продвигаемого товара на начатую, неполную упаковку товара конкурирующей марки. Суть процесса – предложить свой товар в качестве лучшей альтернативы уже купленному товару конкурентной марки. Одновременно присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя – эффект "лучше больше, чем меньше". Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Применяется Switch selling, как правило, в момент выхода на рынок нового товара, неизвестного бренда или взаимозаменяемых товаров, таких как табачные изделия, кремы, жевательная резинка, шампуни и т.д.
Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен на них – сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и уровень торгового сервиса – оказываются критически значимыми для формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за ее функционированием.
Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты. Такая карта по своей сути является предоплаченным товаром: деньги поступают в кассу магазина при покупке карты, а товар остается на полках до тех пор, пока владелец карты не выберет себе подарок.
Другой разновидностью услужливого метода стимулирования является приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.
Под активным (игровым) стимулированием понимается один из способов продвижения товаров путем привлечения внимания целевой группы покупателей посредством организации и проведения различных конкурсов, игр, лотерей и других мероприятий ивент-маркетинга. Ивент-маркетинг – это комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. На данный момент к наиболее популярным и перспективным направлениям ивент-маркетинга относятся рекламный флешмоб, Product placement, Ambient Media, сарафанный маркетинг.
В случае, когда задачей продвижения является выделение на фоне конкурентов, можно использовать такой метод продвижения как рекламный флешмоб – появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий. Таким образом, рекламный флешмоб – это такая совокупность действий, которая направлена на привлечение внимания потенциального покупателя на эмоциональном уровне с расчетом на его долговременную лояльность.
Другой достаточно эффективный метод продвижения товаров и услуг на конкурентном рынке – Product placement, при котором реклама внедряется в книгу, фильм, телепередачу, сериал. Внедрение осуществляется различными способами: это и спонсорство, и cross-promotion, и киномерчендайзинг, и, несомненно, brand placement.
Инновационный и оригинальный метод стимулирования продаж – это Ambient Media, главный акцент в котором сделан на размещении нестандартной рекламы на оригинальных носителях. В основе Аmbient лежит обращение к эмоциям потребителя, а не приведение аргументов в пользу покупи товара, аппелирующих к разуму. Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом Аmbient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут интересны потребителю. Например, реклама MacCoffee – когда, зерна кофе помещались внутрь разделителей покупок на кассах магазинов.
Сарафанный маркетинг или маркетинг из уст в уста (WоM) — это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Если в России это пока что новое направление, то на Западе WoM – это уже сформировавшийся рекламный канал с охватом, сравнимым с телерекламой. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор "агентов", распространяющих информацию, – важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о товаре непосредственно представителям целевой аудитории.
Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета. Большинство пользователей, которые посещают данные ресурсы, находятся в психологически расслабленном состоянии – это обстоятельство делает условия благоприятными для рекламной атаки на целевую аудиторию. Руководство сервисов охотно идет на предоставление рекламных площадок [35]. Оно также предоставляет рекламодателям различные дополнительные услуги, такие как геотаргетинг по регионам, городам, полу и возрасту. Это позволяет управлять своей рекламной кампанией более эффективно, делая воздействие рекламных материалов строго целенаправленным.
Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.
Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.