ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ




Глобализация – всемирный масштаб, ИнТЕГРАЦИЯ – процесс объединения, КОНЦЕНТРАЦИЯ - сосредоточение, ОБЪЕДИНЕНИЕ В СЕТИ, ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – расширение ассортимента.Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации — поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов.(сети).

Короче всё объединяется и одновременно расширяет количество услуг, все для повышения эффективности и приведения рисков к минимуму. Большие поглощают малое.

 

7. Сегментация рынка как маркетинговая стратегия.

Сегментация рынка – определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Она позволяет максимально увеличить прибыль на единицу продукции.

Позволяет небольшому предприятию конкурировать с крупными компаниями на рынке.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ – форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

· сегментирование рынка;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара на рынке.

Этапы планирования стратегий сегментации:

1. Определение характеристик и требований в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает компания;

2. Анализ сходства и различий потребителей;

3. Разработка профилей групп потребителей;

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов;

5. Определение места предположения компании на рынке относительно конкурентов;

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Этапы сегментирования:

1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие

2. анализ сходств и различий потребителей

3. разработка профилей групп потребителей

4. выбор потребительского сегмента или сегментов

5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. создание соответствующего маркетингового плана.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Формирование сегмента рынка.

Сегментация рынка создаются в следующей последовательности:

1. Анализируется требования покупателя относительно товаров фирмы

2. Формируется группа покупателей с определенными требованиями к данному товару.

3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар.

4. Оценивается конкурентоспособность товара

5. Определяется экономическая выгода создания сегмента рынка

6. Разрабатывается экономическая программа сегмента рынка

Принципы:

1. Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы

2. Демографическая – включает разбивку рынка по таким факторам как пол, возраст, образование, род занятий и т.д.

3. Психографическая сегментация –предусматривает принадлежность к общественному классу (по образу жизни, характеристика личности)

4. Поведенческая сегментация – предусматривает разделения покупателей в зависимости от их знаний о товаре.

Типы покупателей:

1. Рынок марочной принадлежности

2. Сегментация промышленных товаров

3. Сегментация по типу финансирования потребителей (частные, государственные)

4. Отраслевая сегментация потребителей

При рассмотрении сегментация наибольшее внимание уделяется конъюнктуре рынка. По конъюнктурой рынка понимается соотношения между спросом и предложением, как на отдельные товары, так и по товарноденежной массе в целом.

Схема конъюнктурообразующих факторов:

1. Конъюнктурообразующие факторы

a. Циклические

i. Цикл развития экономики

1. Спад

2. Депрессия

3. Оживление

4. Подъем

b. Нециклические

i. Постоянные

1. Влияние монополизма

2. НТП

3. Государственное регулирование

4. Инфляция

5. Влияние внешних условий

ii. Непостоянные

1. Политические кризисы

2. Социальные конфликты

3. Сезонность

4. Стихийные бедствия

5. Катастрофы

6. Авария

 

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

 

8. ЖЦ товара как инструмент маркетинга.

Товар - Это изделие или услуга, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей и предлагаемые для продажи целевому рынку.

ЖЦТ - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Полный ЖЦТ - временной интервал, включающий в себя три периода:

 

Стадии ЖЦТ:

1. Внедрение. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Применение ЖЦТ:

1. Класс товара(ТВ)

2. Тип товара(цветной)

3. Конкретная марка.

Общие характеристики:

1. Всякий продукт имеет ограниченное время на рынке;

2. ЖЦ состоит из отдельных фаз;

3. Каждая фаза требует соответственного подхода к продукту и соответствующей стратегии, как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

Уровни влияния ЖЦТ на стратегические решения:

1. Уровень стратегии поведения фирмы.(стратегия фирмы – стратегия товара – маркетинг стратегии, исследование планирование товародвижение и сбыт)

2. Уровень стратегических решений (что делать с товаром)

3. Уровень определяющий маркетинговую позицию (как должна работать реклама)

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ

а) Разработка товара. Реализуются стадии рекламных иссле­дований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;

б) Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведом­ленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза­тельно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рек­ламодателю сравнения с аналогичными товарами;

в) Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслужива­ния, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-ли­бо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;

г) Зрелость (насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществле­ние рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стиму­лирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществле­нии распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;

д) Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев про­должение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности маркетинговых технологий на разных стадиях ЖЦТ:

5. Внедрение - Создание первона­чального спроса. Обучение потен­циальных пользо­вателей. Стимулирование пробных покупок. Формирование сбытовой сети.

6. Рост - Увеличение перво­начального спроса. Создание имиджа компании, торго­вой марки. Формирование ло­яльности потреби­телей компании, марке.

7. Зрелость - Дифференциация товара. Глубокая сегмен­тация. Корректировка стратегии позици­онирования. Добавление новых функций товару.

8. Спад - Быстрый или из­бирательный уход с рынка. Превращение в фирму-специали­ста. Стратегия «сбора урожая».

Уровни влияния ЖЦТ на стратегические решения фирмы:

1. Первый уровень - это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения.

2. Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта

3. Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта.

 

9. Маркетинговая стратегия и ее роль в управлении компанией.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

1. Внедрение:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· массированная реклама, концентрированные усилия по продвижению товара;

· использование монополистического преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

3. Рост:

· завоевание позиций на рынке;

· отработка базовых решений;

· укрепление приверженности покупателей через рекламу;

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;

· проникнуть в новые сегменты рынка;

· использовать новые каналы распространения;

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

4. Зрелость:

· поиск новых рынков сбыта;

· оптимизация каналов товародвижения;

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

1. Модификация рынка, направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;

· возможность перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

2. Модификация товара, заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, для привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

5. Спад:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств нецелесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· новые достижения в технологии (моральное старение);

· изменение вкусов потребителей;

· обострение конкуренции.

Пути выхода:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговой программы;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара

стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

Стратегии позиционирования:

2. упрочении своего текущего положения в сознании потребителей

3. найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

4. депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя

5. стратегия эксклюзивного клуба

ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает работу своих каналов коммуникации(реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, пиар, прымой маркетинг и других с целью выработки четкого представления. Использование ИМК позволит усилить воздействие инструментов продвижения на объём продаж и повысить степень согласованности обращений, даёт возможность соединить обращения и образы марки. ИМК увеличивает эффективность обращения к целевой аудитории в нужное время в нужном месте.

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

На стадии внедрения это увеличение предложения устранения недостатков, окупаемость затрат, информирование покупатель и пробные продажи для стимулирования.

На стадии роста – предложение сопутствующих товаров, цена согласовывается со спросом, интенсивное распределение, информирования на всех рынках, привлечение и создание своей группы покупателей.

На этапе зрелости – Расширение ассортимента и совершенствование товара, конкурентоспособная цена, расширение рынка, модификация товара и расширение ассортимента.

На стадии спада – снятие с производства, снижение цены, минимизация затрат. Стратегия маркетинг-микс в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учет стадий (фаз) жизненного цикла вводимого на рынок товара.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют. стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

-это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.

-это средство осуществления стратегий фирмы.

10. Цена и ценообразование рекламной продукции.

 

Цена́ — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара

Ценообразование – установление цены на товар или услугу.

Ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии ЖЦТ к другой.

Основное свойство рыночной цены – постоянно меняется.

Цена связывает спрос и предложение -à в маркетинговой стратегии используют политику подвижных, гибких цен.

Это способствует:

1. Продвижению товара;

2. Введению на рынок новых потребителей товаров и средств производства

3. Вытеснению устаревших моделей

4. Регулирование и управление различными этапами ЖЦ.

Формирование целей ценообразования: Ориентация на:

1. Сбыт – рост экспорта;

2. Прибыль - максимизация;

3. Существующее положение – укрепление рыночной позиции.

Ценообразование в конкурентной среде:

1. Цена контролируется рынком;

2. Цена контролируемая фирмой;

3. Контролируемая правительством.

При формировании цен в системе маркетинговых решений:

1. Какой должна быть исходная цена товара;

2. Как изменить первоначальную цену что б получить прибыль и увеличить долю продаж.

Ценовая маркетинговая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления.

Процесс разработки стратегии ценообразования.

Существуют цели, общая политика ценообразования, ценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, приспособление цен.

Факторы, воздействующие на решение по ценам:

1. Потребители

2. Правительство

3. Участники каналов сбыта

4. Издержки.

Модель расчета цен:

1. Постановление задач;

2. Определение интереса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Расчет исходной цены

7. Учет дополнительных соображений

8. Установка окончательной цены.

Методы ценообразования:

1. Метод полных затрат; - цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

2. Ориентация на усредненные затраты. - переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом.

3. Метод предельных затрат. - применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

4. Метод на основе нормальных издержек производства. - позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль.

Расчетная цена товара зависит от:

1. Объема производства;

2. Степени охвата;

3. Устойчивости рынка;

4. Вида товара;

5. Характера цен.

Рыночную цену товара корректирует рынок.

Ценовая политика становится одной из самых важных сфер экономической деятельности государства.

Главная цель наблюдения за ценами со стороны государственных органов и социальных партнеров -- измерение роста стоимости жизни для определения индекса ежегодного номинального повышения заработной платы и пенсий также для выяснения влияния роста цен на издержки производства и национальную конкурентоспособность.

Регулирование цен становится распространенной практикой государства.

Государственное регулирование цен является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т.е. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства.

Среди возможных способов воздействия государства на цены различают прямое и косвенное воздействие.

Прямое вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования.

Формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования:

1. Общее замораживание цен или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары).

2. Установление фиксированных цен и тарифов.

3. Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься.

7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.

8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и потребляемую продукцию.

Формы косвенного регулирования:

1. Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства.

2. Разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг

3. Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

 

11. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинга.

Сбыт – реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителем.

Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя.

Стратегические решения:

1. выбор методов ведения сбыта

2. формирование логистической системы

3. определение каналов товародвижения

4. определение форм интеграции и участников процесса.

Сбытовая деятельность играет ключевую роль во многих областях стратегического планирования предприятия. Могут быть приняты и реализованы решения, направленные на:

  • максимизацию прибыли в текущем, среднесрочном и долгосрочных периодах;
  • увеличение доли рынка;
  • поддержание существующего объема продаж при одновременном снижении издержек;
  • удовлетворение спроса потребителей;
  • повышение конкурентоспособности продукции;
  • создание положительного имиджа предприятия.

Существует множество методов активизации продажи товаров, которые можно разделить на две группы: магазинные (стимулирование продаж) и внемагазинной

В отличие от обычных методов продажи товаров, несколько пассивны в части воздействия на покупателя (ибо зависят от того, зайдет покупатель в магазин или нет), магазинные методы активизации продажи товаров обращенной ни к наиболее широких масс населения.

Через стимулирования продажи они должны создать поток потребителей и реализацию товаров непосредственно в магазинах. В этом состоит отличие стимулирования продажи товаров в магазинах от внемагазинных методов активизации продажи товаров, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с целью побуждения его к покупке товара вне магазином.

Важное значение при организации активных методов продажи товаров имеет также и психологическое воздействие на покупателя с целью навязывания ему товара.

Несмотря на то, что все методы активизации спроса населения различаются между собой, к ним относятся определенные общие требования.

 

 

Они должны:

· - привлекать внимание покупателей и содержать информацию, которая помогла бы им найти нужный товар;

· - предусматривать определенную выгоду покупателям в случае приобретения товара;

· - содержать четкое предложение о немедленном приобретении товара

Факторы влияющие на сбыт:

1. Сезонная динамика продаж

2. Общая динамика рынка - рынок развивается или сокращается

3. Конкуренты - Любые действия конкурентов, которые могут повлиять на продажи

4. Законодательство - Изменения законодательства в анализируемый период.

5. Товарный ассортимент - увеличение или уменьшение продуктового портфеля, включение в него новых товаров, услуг, или, наоборот.

6. Ценообразование - в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом.

7. Клиенты -

8. Каналы сбыта - изменения способов продажи товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей.

9. Персонал – качество подготовки менеджеров, увольнение, приход новых неопытных.

10. Активность компании на рынке - рекламные кампании по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия.

 

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Управление и планирование системы сбыта должно протекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла марки товара.

На стадии выведения продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста рынка особое значение приобретает расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети. На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта.

 

Необходимо согласование сбыта со стратегией ценообразования.

При изменении цен необходимо предвидеть отношение к результату всех участников торговой сети. Так, снижение цены может вызвать следующую реакцию у торговых посредников:

* они могут ожидать, что расширятся объемы и повысится рентабельность торговых операций;

* они могут проявить нежелание участвовать в дальнейшем в реализации продукта, так как снижение цены создает непривлекательный имидж качества товара;

* они могут быть озабочены собственной деловой репутацией -определенные группы покупателей могут посчитать, что фирма специализируется на реализации некачественных дешевых товаров;

* они могут оказаться недовольными снижением размеров торговой скидки, обусловленным снижением цены;

* они могут быть недовольны нарушением стабильности, вызванным снижением цен.

 

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация, создание и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, от­ветственные за изучение конъюнктуры рынка. Прогнозы должны составляться в соответ­ствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой про­дукции и условий производства. Прогнозы на предприятиях под­разделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы: Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос на про­дукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то гото­вятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Среднесрочные прогнозы: период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности на­селения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используют­ся для установления сроков мероприятий, из которых складывает­ся стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в оп­ределенных районах сбыта.

Долгосрочные прогнозы: срок свыше 3—5 лет. Мно­гие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприя­тия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют раз­работку дополнительных ресурсов и нового оборудования за деся­тилетия до того, как они понадобятся.

Инфраструктура – розничная торговля, аукционы, торговые дома.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или по­могающие передать другому лицу право собственности на то­вар. Иначе это путь, по которому товары движутся от произво­дителя к потребителю.

Канал товародвижения: Прямой(простая система сбыта. Без посредников) и непрямой(сложная система сбыта. связаны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю)

Каналы товародвижения характеризуются длиной и ши­риной.

Длина канала товародвижения определяется числом не­зависимых посредников. Встречаются одноуровневые (один по­средник), двухуровневые (два посредника - оптовый и рознич­ный), трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мел­кий оптовик, розничный торговец) каналы (рис. 2).

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

12. Основные тенденции современного маркетинга.

Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Тенденции:

1) Дифференциация и индивидуализация запросов потребителей.

Причины:

1. Дифференциация психографической структуры населения;

2. Рост индивидуализма и усложнение запросов потребителя;

3. Дифференциация запросов потребителей;

4. Неактуальность массовых, недифференцированных продуктов и брендов.

Примеры:

1. Рост спроса на товары ручной работы

2. «электронная примерочная»

Мужские рекламные образы: секс, агрессия, соперничество, успех, любопытство.

Женские образы: покой, релакс, удобство, улыбки, уют, любовь.

2) Усложнение модели покупательского поведения.

Тенденции:

1. Выраженный рост демонстративного удовлетворения потребностей;

2. Быстрая смена способов удовлетворения потребностей;

3. Возможность удовлетворения одних и тех же потребностей в разных ценовых нишах для разных слоев населения.

4. В разнородной социальной среде есть место для самых экзотических потребностей

5. Расширение когнитивного пространства.

3) Среда обитания человека становится все более агрессивной.

 

Тенденции:

1. Быстрый рост интенсивности труда

2. Ухудшение экологии

3. Изменение климата

4. Репутация вирусов, появление новых болезней

5. Техногенные катастрофы

6. Террористические акты

7. Рост агрессивности информационной среды.

Способы решения:

1. Экологичные товары

2. Система безопасности и контроля на входе в здания.

 

4) Активное проникновен



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: