Сущность и принципы маркетинга




Маркетинг(от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

Управление маркетингом предусматривает выполнение всех функций управления, которые входят в теорию менеджмента, однако наиболее часто выделяют три основные функции: маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и организация маркетинга. Стратегическое планирование представляет собой процесс выбора целей предприятия и пути их достижения. Для российских предприятий, вступающих в жесткую конкуренцию, стратегическое планирование становится все более актуальным. К основным задачам стратегического планирования относятся: достижение предприятием целей по достижению доли рынка, предвидение требований потребителя и их оценка, выпуск продукции или предоставление услуги более высокого качества, установление цен и поддержание репутации предприятия. Однако стратегии предприятия не являются задачей только высшего руководства. Например, в диверсифицированных компаниях ("Интеррос" и "Северсталь") работающих в несколько отраслей, стратегия разрабатывается на четырех организационных уровнях, которые подразделяются на четыре вида стратегий (рис.1). В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается лишь на трех уровнях, где отсутствует корпоративный уровень. Из двух рассмотренных выше стратегий предприятия следует, что они представляют собой единую стратегию, которая формируется на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии. Несомненно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовать стратегии отделов и уровней. Именно поэтому важно соблюдать определенную технологию при их разработке. Очевидно, что на разработку стратегий предприятия оказывает влияние множество факторов как внешней, так и внутренней среды. Поэтому она должна постепенно реформироваться, так как поток внешних и внутренних событий, который вызывает необходимость корректировки, непрерывен. Следовательно, стратегия представляет собой нечто большее, чем просто продуманный и методично реализуемый план. Она постоянно корректируется за счет отказа или добавления различных параметров в ответ на изменения рынка, предпочтений и потребностей потребителя, приобретенного опыта, новых угроз и возможностей, а так же за счет идей и непредвиденных событий. Маркетинговое планирование взаимодействует с функциями организации, контроля, регулирования и стимулирования сбыта продукции [4]. В целом, маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области ценовой, товарной и сбытовой политики. Маркетинговое планирование можно разделить на две составные части: стратегический маркетинг, представляющий собой систематический и постоянный анализ потребностей рынка, который выводит на разработку эффективных товаров, что создает изготовителю конкурентное преимущество; операционный маркетинг, который представляет собой коммерческий инструмент предприятия и без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Основное содержание маркетингового плана – это обоснование задач развития предприятия и выбор наилучших способов их достижения, оказание различных услуг в сфере технического обслуживания, выбор каналов распределения и сбыта продукции. Наиболее известны три типа маркетингового плана: маркетинговый план для отдельно выпускаемого продукта; свободный маркетинговый план по всем выпускам продукции; маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия. Совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку принято называть текущим планом. Примером такого плана можно считать план рыночной деятельности, план производства и выпуска продукции. В совокупности все данные плана составляют «план маркетинга». Поэтому руководитель предприятия должен одновременно рассматривать комплекс маркетинга и в общих чертах уточнять стратегии в отношении таких элементов комплекса, как организация продаж, новые товары, стимулирование сбыта, реклама, цена и распределение товаров. Организация маркетинга является еще одной составной частью управления маркетингом. Организация маркетинга включает в себя: определение структуры управления маркетингом; подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; установление обязанностей и прав сотрудников службы управления маркетингом; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой [1]. Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выяснить их взаимосвязь и соподчиненность в процессе принятия управленческих решений и их реализации. Такие взаимосвязи и соподчиненности могут быть различными. Это определяет разнообразие существующих видов организационных структур маркетинга, которые включают в себя: · функциональную организацию, построенную по принципу ответственности каждой группы или их сотрудника за выполнение отдельной функциональной задачи; · товарную организацию, построенную по принципу разделения маркетинга по отдельным укрепленным группам товара; · рыночную организацию, построенную по принципу деления обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам; · смешанную (матричную) организацию, предполагающую предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Выбрав необходимую структуру управления маркетингом, следует выполнить подбор, набор и расстановку кадров. В соответствии с расстановкой нужно определить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. Работникам данной службы, в своей практической деятельности, следует обязательно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятия лучших управленческих решений, которые обеспечат наиболее эффективную предпринимательскую деятельность предприятия [5]. Таким образом, маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей, которым необходимо знать: как описать и разбить рынок на сегменты; как оценить нужды и предпочтения потребителей; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара или услуги; как правильно рекламировать товар или услугу; как продавать товар, чтобы потребители хотели его приобрести. Под влиянием роста масштабов и усложнения производства, высоких темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского спроса и других факторов изменяется характер целей предприятия, а также способы их достижения. Поэтому маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами




Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-07-25 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: