Метод экспертных оценок
Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.
Метод экспертных оценок используют в:
а) социально-политическом прогнозировании;
б) научно-техническом прогнозировании;
в) планировании народного хозяйства;
г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.
Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.
Достоинствами этих методов являются:
1) простота организации;
2) использование статистической обработки;
3) возможность охвата больших групп.
Недостатки:
1)неполнота ответов;
2) субъективный фактор опрашиваемых;
3) возможность неправильного понимания вопросов.
Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.
Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.
Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.
Метод бенчмаркинга
Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.
Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.
Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.
Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.
Исследования с использованием фокус-группы
Исследование с использованием фокус-группы – это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.
Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование.
Способы отборы участников:
1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);
2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, друзей, коллег и т. д.);
3) стихийное приглашение.
План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).
По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.
Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Функции анкеты: перевести цели исследования в вопросы; стандартизировать вопросы и ответы; наладить контакт с респондентом; автоматизировать обработку информации; проверить надежность и достоверность данных.
При составлении анкет следует придерживаться следующих правил:
1) вопрос должен быть ясен не только тому, кто спрашивает, но и тому, кто отвечает.
2) вопрос должен содержать принципиальную возможность ответа.
3) вопрос не должен быть риторическим, то есть должен предполагать вариант ответа.
4) вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы у респондента не возникло желания на него не ответить.
5) анкета должна содержать только те вопросы, на которые следует получить ответ.
6) каждый вопрос и, соответственно, ответ на него должны вносить определенный вклад в достижение результатов исследования.
7) вопросы, представляющие праздный интерес, должны быть устранены
8) форма вопроса должна быть такой, чтобы не провоцировать направление ответа респондента.
9) последовательность вопросов должна быть логически безупречной и, по возможности следующей: вопросы, побуждающие интерес у респондента; вопросы, трудные для ответа; вопросы личного характера.
10) вопросы анкеты не должны содержать непонятных, редких, специальных терминов и относительных неоднозначных понятий.
11) вопросы не должны ущемлять самолюбие, честь и достоинство респондента.
Сам процесс анкетирования включает в себя следующие этапы:
- выбор темы анкетирования;
- составление выборки и группировку респондентов;
- составление анкеты;
- проведение анкетирования;
- анализ полученных ответов (математическая обработка анкет);
- представление полученных результатов в виде, удобном для дальнейшего использования и выдачи рекомендаций.
В процессе маркетинговыхисслед-й используются всевозможные анкеты и вопросники. Задачи специалиста по маркетингу при составлении анкет состоят в след.: -подбор вопросов, кот. будут заданы; -поиск необходимой формы вопроса; -упорядочение вопросов и анкет; -составление вопросника т.о., чтобы его заполнение заняло минимум времени; -проведение анкетирования; -рекламное обеспечение анкеты.
1. Типы вопросов в анкетах. Открытые вопросы. Закрытые вопросы.
Открытые вопросы (респондент отвечает на ответы свободно).
Вид вопроса: ПОЛНОСТЬЮ СВОБОДНЫЙ ОТВЕТ. Описание вопроса: респондент отвечает, как пожелает. Пример: каково Ваше мнение о новой коллекции магазина «Мода»?
АССОЦИАЦИЯ СО СЛОВАМИ. Респондент должен описать первую ассоциацию, пришедшую на ум. (Какая ассоциация возникает у Вас при чтении текста «Магазин Мода»?)
ЗАВЕРШЕНИЕ ИЗРЕЧЕНИЯ. Респондента просят закончить предложенные изречения. (Когда Вы выбираете новое пальто, то всегда обращаете внимание на…)
ДОПОЛНЕНИЕ РАССКАЗА. Респонденту предлагается закончить рассказ. (Посетил(а) магазин «Мода». Испытал(а): …).
ЗАВЕРШЕНИЕ РИСУНКА. Респондента просят закончить предложенный рисунок. (Дан рисунок, на котором изображена конкретная ситуация: необходимо вписать реплику в пустой овал).
АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ. Респонденту необходимо придумать подпись к рисунку. (Дан рисунок, к которому нужно придумать подпись).
Закрытые вопросы (респондент должен выбрать один из указанных в анкете ответов).
ДИХОТОМНЫЙ ВОПРОС. Предлагается два возможных ответа. (Если у Вас намерение купить в этом сезоне плащ?ДА НЕТ).
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. Респондент выбирает один ответ из нескольких. (Как Вы принимаете решение о покупке верхней одежды? – самостоятельно; - иногда советуюсь; - всегда советуюсь).
ЛИКАРТОВА ШКАЛА. Вопрос формулируется как оценка, с которой респондент может согласиться или не согласиться в различной степени. (Магазины АО «Мода» предлагают самую модную одежду: - абсолютно верно; - нет убежденности; - не могу оценить; - верно в целом; - абсолютно неверно).
СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ. Между двумя противоположными оценками дана шкала, на которой респондент отмечает свою оценку. (Новая коллекция одежды:
1) только для девушек
да _ _ _ _ _ _ нет
2) для среднего возраста
да _ _ _ _ _ _ нет
3) для всех возрастов
да _ _ _ _ _ _ нет
ОЦЕНКА ПО ВАЖНОСТИ. Ответы отражают оценку важности для респондента данного показателя. (Для меня цена: это самое важное; это существенно; влияет на решение; очень редко определяет решение; меня не интересует).
БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА Свое мнение респондент проставляет в баллах. (Обслуживание в магазине «Мода»: плохое 1 2 3 4 5 отличное).
ЗРИТЕЛЬНАЯ ИЛИ КОМБИНИРОВАННАЯ АССОЦИАЦИЯ. В ответе респондент описывает первую ассоциацию, возникающую у него при чтении текста. (Когда Вы читаете текст «Товары магазина «Мода» первая Ваша ассоциация связана с: рекламой этого магазина по телевидению; одеждой, которую Вы носите; красиво оформленной витриной; раздражением).