«Построение стратегии как аналитический процесс»
Портер «Конкурентная стратегия» (1980), «Конкурентные преимущества» (1985).
Школа позиционирования утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число ключевых стратегий, которые могут привести к желаемым результатам. Следование ключевым стратегиям позволяет компании занять выгодные рыночные позиции. Конкурентный и отраслевой анализ позволяет подбирать правильную стратегию к заданным условиям..
Исходные положения школы позиционирования:
1. Стратегии представляют собой специфические рыночные позиции компаний.
2. Процесс формирования стратегии – это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной рыночной позиции.
3. На «выходе» процесса формулирования стратегии организация получает готовую стратегию; структура рынка стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые, в свою очередь, активно воздействуют на организационную структуру.
4. Стратегия позиционирования определяется структурой рынка.
Портер выделяет пять вариантов стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций [Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.— 715 с. (с.40-46)]:
1) Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.
2) Стратегия полной дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.
3) Стратегия оптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.
4) Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.
5) Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.
Критика школы:
1. Формулирование стратегии в «верхах» организации.
2. Формальность анализа и чрезмерное увлечение анализом.
3. Отделение разработки стратегии от её реализации.
Школа предпринимательства (50-60-е, 90-е годы)
«Построение стратегии как процесс предвидения»
Друкер, Г. Минцберг, Й. Шумпетер, А. Коул.
При появлении школы дизайна в 1950 году появились их оппоненты – школа предпринимательства.
Главный архитектор стратегии – это высший руководитель, но в отличие от дизайна самую важную роль играет уникальный руководитель, с жизненным опытом и способностью рисковать, т.е. предпринимательские качества: интуиция, опыт, мудрость, проницательность высшего руководителя компании. Следовательно, стратегия строится в соответствии с идеей и интуитивным ощущением каким должно быть будущее – это видение.
Видение – это мысленное представление стратегии, рожденное или отображенное в сознании руководителя организации.
И Шумпетер: основная задача предпринимателя не максимизировать прибыль, а справиться с ситуацией. Предпринимателем может быть не обязательно тот, кто основал фирму, важно, чтобы этот человек обладал коммерческой идеей, придумывал новые оригинальные комбинации того, что уже имеется – ключевой фактор предпринимательства.
Минцберг выделяет следующие особенности действий предпринимателей при создании стратегии:
1. Предприниматель не растрачивает силы на решение проблем, специально не задается целью формулировать, а просто активно ищет новые возможности.
2. Вся власть в руках ее руководителя.
3. Главная цель предпринимателей организации – развитие.
4. Не придают значения исходным бизнес-планам.
Преимущества теории:
1. Гибкость в принятии решения.
2. Предприниматель ведет постоянный поиск, что само по себе конкурентно.
Недостатки теории:
1. Чрезмерная требовательность не только к себе, но и к своим подчиненным.
2. Не может перестроиться на текущее управление, увлечен идеей будущего.
3. Предпринимательская организация предполагает, что существует только один талантливый человек (это сам предприниматель), что создает культуру зависти и подчинения, снижает мотивацию.
4. Предпринимательский подход связан с чрезмерным риском.
Этот подход применим: 1) в первые годы существования организации (она не заняла еще своих позиций);
1) в критические, кризисные периоды.