Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.
Факторы, управляемые фирмой:
· жизненный цикл товара
· портфель товаров и/или услуг
· сегментация и позиционирование товаров и/или услуг
· использование торговых марок и брендов.
Факторы, управляемые потребителем:
· требования (к качеству, цене товара и т.п.)
· выгода
· польза для здоровья
· каналы распределения.
Рыночные факторы:
· конкуренция
· окружение.
В большинстве отраслей производства жизненный цикл продукта обычно не является решающим в политике ценообразования. Однако это не относится к сфере обращения ЛС, так как внедрение на фармацевтический рынок, например, инновационного ЛС требует более значительных интеллектуальных и финансовых затрат, чем производство и выведение на рынок генерического препарата, что, несомненно, отражается на цене ЛС. Те, кто уже завоевал прочные позиции на рынке и располагает соответствующими финансовыми ресурсами, решают вопрос ценообразования путем оценки портфеля фирмы.
Большинству же участников фармацевтического рынка при определении ценовой политики в отношении ряда товаров следует учитывать:
· взаимодействие требований потребителя — цена на один продукт может влиять на потребление другого (например, инсулин и инсулиновые шприцы)
· взаимодействие стоимостей — иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов (например, производство антибиотиков цефалоспоринового ряда).
Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияет на потребление тех или иных товаров, а следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда транспортные расходы значительны, географическое положение потребителя и поставщика может быть важным фактором, влияющим на цену.
В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует определить, не является ли позиционирование ЛС соответствующей защитой, обеспечивающей реализацию товара именно в том рыночном сегменте, который представляет интерес для компании. Если товар выгоден для потребителя, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Выгода выражается в пользе, которую потребитель может получить, приобретя продукт. Теоретически польза должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.
В конце концов потребитель решает, является ли цена «правильной» или «неправильной». Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценки соотношений между ценой и ценностью товара. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены ЛС от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте фармацевтического рынка за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев чем выше цена, тем ниже спрос. Однако это не относится к жизненно необходимым ЛС (например, применяемым в онкологии) и эксклюзивным инновационным препаратам. Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
Этапы:
1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.
2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:
– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;
– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;
– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;
– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:
а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;
б) агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);
в) параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;
г) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;
д) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.
4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.
5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.