Ключевая информация, аргументы или эмоции.
Кода. (эхо-фраза)
Обычно одна завершающая рекламный текст фраза. Функции: закрепить информацию или мотивировать к определенному действию. Рекомендуется коду делать созвучную с заголовком. Это делает рекламное сообщение целостным, гармоничным. Кода может побуждать к действию прямо или косвенно. Импульсивный выбор, низкий уровень образования, массовый продукт, низкая цена – прямое побуждение (агрессивная кода).
Иногда может отсутствовать содержательное сообщение или можно заменить текст невербальными компонентами.
Аргументация в рекламном тексте
Аргументы делятся на рациональные и эмоциональнее. Чаще всего рекламный текст содержит оба вида аргументов, рекомендуется их сочетать. Можно использовать рациональные аргументы, а эмоциональные заменить визуальным рядом.
Если хотим показать преимущество товара перед аналогами, рекомендуется использовать рациональные аргументы, в имиджевой рекламе – эмоции. Смотреть на ЦА.
Аргументы в рекламе (Иншинецкая)
Доводы:
1) сильные
2) слабые
3) ложные
Сильные доводы.
1) Цифры. Эффективный аргумент. Уровень доверия к рекламе повышается. Текст становится конкретным.
2) Специальные термины. Но они должны быть понятны ЦА.
3) Описание события. Указание на конкретный факт. «Призер международного конкурса..», «Продукт года»
Слабые доводы.
1) Довод от чужого авторитета. Привлечение эксперта, знаменитости – лидера мнений.
2) Угроза косвенная. «Калгон», «Ласка - магия черного».
3) Обещание.
4) Довод к массам. «Большинство предпочитает наш продукт».
Ложные доводы.
Это ошибки при формировании рекламных аргументов. Использование доводов, формирующих негативное отношение к продукту.
1) Прямые угрозы. Страховщики.
2) Осуждение. «Вы все еще ругаете детей?»
3) Довод от собственного авторитета. Продукт лучший, но нет аргументов.
Слоган
Имиджевые (долгосрочные) и краткосрочные.
! Морозова: «Слога и слоганы»
Алгоритм пришлют.
Тема: Невербальный ряд рекламного сообщения
Ключевые компоненты: цвет, образ, композиция.
Цвет.
Необходимо знать основные принципы цветоведения (Курс Мироновой по цветоведению, цветовой круг) и психологические особенности восприятия цвета (Люшер).
Цвета должны соотноситься со свойствами продукта.
Цветовые ассоциации. Основные группы:
1) Физические (весовые, температурные, фактурные, акустические, пространственные)
2) Эмоциональные (позитивные, негативные, нейтральные)
Влияние цвета на состояние человека.
Красный. Возбуждает. Активизирует все функции организма, повышает давление, ускоряет дыхание. Настраивает на немедленное действие, решительность. Воздействие очень сильное и быстро утомляет. Единственный цвет, который не требует поддержку.
Оранжевый. Тонизирует. Без агрессии. Оптимизм, радость, веселье, позитив. Один из самых дешевых цветов в рекламе. Скидки лучше писать этим цветом.
Желтый. Воспринимается как самый светлый цвет спектра. Наименее утомляющий. Радость, веселье, хорошее настроение. В сочетании с черным – смертельная опасность. Долго остается в памяти.
Красные, оранжевый, желтый – оптимальные цвета для детской группы.
Зеленый. Нейтральный, привычный для зрения. Убирает из сознания элементы, которые им изображены. Оптимален для соков.
Голубой. Цвет беспечности. Успокаивает, настраивает на оптимистический цвет, снимает тревожность. Но невозможно сосредоточиться. Если рациональные аргументы – голубой не показан в качестве основного. Хорошо когда эмоциональная реклама.
Синий. Противоположен красному. Успокаивает, затормаживает процессы. Располагает к концентрации, сосредотачивает человека на важном. Не вызывает негативной реакции. Надежность, стабильность, предсказуемость, консервативность бренда.
Фиолетовый. Противоречивый, т.к. красный+синий. Тяжел для восприятия. Хорошо воспринимается подростками. Продукты: шоколад (фиол + коричневый). Лучше уводить цвет в одну из сторон.
Коричневый. Консерватизм. Уют, комфорт, прочность. Цвет земли, древесины. Негатив: отсталость.
Розовый. Романтичность, любовь, доброта, страстность. Настраивает на позитивный лад, но не рассеивает внимание.
Черный. Противоречивый по значениям. Положительные ассоциации: авторитетность, престижность, власть. Негативные: одиночество, тоска, изоляция, траур.
В рекламе: цвет фона и вспомогательный. Цвет фона должен быть ОДИН. Можно два, если реклама «до-после».
Вспомогательный: 2-4 цвета.
Черно-белый фон: 1 вспомогательный.
Цвет воспринимается как самостоятельный объект.
Цветокоррекция бренда. Цвет должен быть уместным, подчеркивать значимые для целевого рынка свойства продукта. (Николас Коро)
Цветовые сочетания. Должны быть гармоничными. Цветовой круг.
Образ.
Важнее в рекламе, чем текст. Воспринимается сразу и во всей полноте. Не требует перевода.
Ключевые требования к образам:
1) Образ должен быть ОДИН.
2) Никакого негатива. Только положительные ассоциации.
3) Должен иметь четкие ассоциации с продутом. Не должен быть «вампиром».
Приемы создания образов.
1) Изображение самого продукта.
2) Изображение потребителя в действии. Должен относиться к ЦА.
3) Авторитет, эксперт.
4) Животные. Смотреть на ассоциации целевого сегмента с животными.
5) Результат использования товара.
6) Процесс, действие.
7) Ситуация использования товара.
8) Использование сказок и сказочных персонажей.
9) Семантика окружения.
И др.
Композиция.
Основные стратегии:
1) Центрирование. Значимые элементы вокруг выбранного центра. Смысл: совместить визуальный и смысловой центр. Если человек – то он является визуальным центром (лицо, глаза, губы).
2) Ритмизация. Привычные вещи в непривычном ракурсе, повторы. Например, девушка повторяет форму флакона.
Архетипы коллективного бессознательного.
Значение геометрических форм.