Тема 3. Исследование поведения потребителей.

Маркетологам важно понимать поведение пот­ребителей, т.к. это позволит воздействовать на поведение потребителей, снизить количество неудачных товаров и в итоге повысит эффективность деятельности компании.

Поведение потребителей — это ответная реакция на воздействия факторов внешней среды, включающая поиск, выбор, покупку, использование, оценку товаров и услуг, способных удовлетворить потребность потребителя.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

· какие покупатели приобретают товары организации;

· какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;

· как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;

· что влияет на их решение о покупке;

· каковы потребности, заставляющие покупать товар, у конкурента организации;

· кто потенциальные покупатели товаров организации;

· есть ли на каждом рынке постоянные покупатели;

· кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара.

Модель покупательского поведения (3 блока)

На входе на потребителя оказывают влияние внешние побудительные факто­ры и стимулы, регулируемые предприятием Стимулы — это внешние импульсы, инициирующие действия потребителя. Внешние факторы — факторы внешней среды, оказывающие влияние на покупательские мотивы, формируя тем самым потребительское поведение.

Выделяют следующие группы внешних факторов.

1. Факторы культурного порядка.

Культура — ценности и нормы, передающиеся из поколения в поколение (культура влияет на мотивы, оценку альтернатив, критерии выбора).

Субкультура — отождествление и общение с себе подобными ценности и нормы (например, подростки, религиозные общины, национальные диаспоры; в различных ре­гионах РФ также существуют особенности в поведении потреби­телей). Маркетологи используют субкультуры при сегмента­ции — как отдельные сегменты, при разработке и совершенство­вании продукта (например, определенный стиль одежды и аксессуары для байкеров), в продвижении задействуются средст­ва массовой информации, наиболее эффективные для данной субкультуры, при распределении также необходимо учитывать особенности субкультур.

Общественные классы — здесь деление основано на общест­венном престиже. Обычно в качестве критериев используют до­ход, род занятий, образование. Для маркетологов это важная информация, так как мотивы, нужды различаются в разных обще­ственных классах, отсюда различия в предпочтениях марок товаров, в формах проведения досуга. Потребители, относящи­еся к разным общественным классам, читают разные журналы и газеты, смотрят разные передачи и т. д. Маркетологи исполь­зуют эти отличия при сегментации, позиционировании, разра­ботке комплекса маркетинга.

2. Социальные факторы.

Референтные группы — группы, ценности и нормы которых оказывают влияние на поведение потребителя. Различают:

• прямые референтные группы — потребитель считает себя частью этих групп; среди них, в свою очередь, выделяют:

— первичные — группы непосредственного общения (друзья, семья, соседи и т. д.);

— вторичные — общение с ними носит более формальный характер (общественные движения, партии, профсоюзы);

• непрямые референтные группы — потребитель к ним не при­надлежит (например, более высокий общественный класс, звезды кино и эстрады, известные спортсмены).

Почему это важно для маркетологов? Референтные группы оказывают непосредственное влияние на выбор потребителем марки товара. Они часто используются в рекламе. Так, в рекламе Рерsi участвуют известные футболисты — Бэкхем, Рауль; компа­ния LОгеаl привлекает знаменитых фотомоделей и актрис.

Лидеры мнения — отдельные члены группы, оказывающие бо­лее сильное влияние на потребителя. Это, как правило, люди, с которыми мы непосредственно общаемся, они интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о нем и го­товы ею поделиться. Доверие к ним со стороны потребителей несомненно. Маркетологи стараются выявить лидеров мнения, чтобы на них направить информацию о товаре и его свойствах и таким образом облегчить проникновение товара на рынок.

Семья играет важную роль в поведении потребителей, так как основные нормы и ценности усваиваются ребенком в семье. Это прямая первичная референтная группа, оказывающая сильное вли­яние, это центр принятия решения о покупке. Внутри семьи существует разделение ролей и обязанностей. Для маркетологов важно знать, кто является инициатором покупки, кто принимает решение, а кто собирает информацию и оказывает влияние на выбор, давая советы. Это позволит правильно выбрать носитель рекламного сообщения, а также его содержание, четко опреде­лить потребительские свойства продукта и т. д.

3. Личностные факторы.

Жизненный цикл семьи характеризует определенные этапы в жизни потребителя: холостяк, молодая семья без детей, семья с маленькими детьми и т. д. Для маркетологов это важно знать, поскольку для каждого этапа жизненного цикла семьи характер­ны определенные уровень доходов, потребности и мотивы поку­пок. Например, требования к товарам для маленьких детей — это практичность, удобство, безопасность, для более взрос­лых одежда должна быть модной и удобной; аналогичным обра­зом меняются и требования к интерьеру квартиры, формам от­дыха, автомобилю и т. п.

Род занятий также влияет на выбор товаров и на мотивы по­требителя. На основании этого фактора маркетологи могут вы­делять особые целевые группы и разрабатывать товары и услуги, например специализированные журналы и справочники. Так, журналы «Справочник кадровика» и «Управление персоналом» являются специализированными СМИ для руководителей кад­ровых служб. Существуют журналы для бухгалтеров, финанси­стов, маркетологов, рекламистов и др.

Доход оказывает большое влияние на удовлетворение нужд, являясь неким ограничителем бесконечности человеческих по­требностей и желаний.

Тип личности — это психологическая характеристика, опреде­ляющая реакцию человека на внешнюю среду. Выделяют основ­ные, или ключевые, черты: уверенность в себе, коммуникабельность, уступчивость, агрессивность и т. д.

Ценности определяют, что значимо, за что стоит бороться. Потребители делают выбор в пользу того или иного товара или марки товара, ориентируясь на ценности. Например, любой бай­кер на вопрос, почему он выбирает мотоцикл, а не машину, от­ветит, что он выбирает прежде всего свободу. Маркетологи ис­пользуют ценности для создания определенного образа, имиджа компании или марки товара.

Образ жизни определяет то, как человек проводит свое время и тратит свои деньги. Этот показатель сочетает в себе психологические особенности и социально-культурные аспекты. Марке­тологи могут использовать образ жизни как критерий сегмента­ции, разрабатывать эффективные коммуникации, позициониро­вать товар и т. д.

Под воздействием факторов в «черном ящике» (под­сознании покупателя) происходят мыслительные процессы. «Черный ящик» — подсознание потребителя, там происходят скрытые мыслительные процессы, определяющие потребитель­ское поведение индивида. Основная движущая сила в поведении потребителя — это нужда, т. е. ощущение нехватки чего-либо. Это ощущение создает проблему для потребителя, и для ее ре­шения появляется мотив. Мотив решить проблему в результате стимулирует покупку товара (услуги).

Мотив — это осознанное поведение, направленное на удов­летворение определенной нужды или потребности, предполага­ющее получение определенного положительного результата.