Исследованиями установлено, что ясность торговой задачи гораздо сильнее влияет на мотивацию людей, занятых в торговле, нежели система оплаты и даже осознание ценности собственного "Я". Подобная ясность усиливает еще и эффекты при отборе и найме на работу, потому что способна побудить эффективно трудиться работников с высоко развитым "Я". Она также улучшает ориентированную на активность систему материального вознаграждения. Но неясно поставленная задача может помешать даже самой продуманной системе торговли.
Мотивацию порой трудно четко определить и сложно установить границы ее эффективности. Однако многочисленные грани мотивации необходимы для определения значимости самой ясности торговой задачи. Это:
■ Торговая деятельность в отношении поставленных целей.
■ Эволюция в деятельности руководства компании.
■ Количество производительного времени в неделю.
■ Сила веры, что усилия будут оценены.
При исследовании выяснилось, что продавцы в ситуации, когда торговая задача была предельлно ясной, выигрывали за счет этого на 30-60% больше, нежели те, у кого подобной ясности не обнаруживалось. Во всех исследованных случаях для работы подбирали людей, обладающих сильным желанием к достижениям и с высокой самооценкой. Поэтому несомненно, что разница в мотивации исходила от разницы в ясности торговой задачи, а не методики найма и практики отбора.
Тип системы оплаты — прогрессирующий стимул в противовес окладу — также оказывает меньшее влияние, чем ясность задачи. Последняя была на 50% важнее для появления эффективной мотивации, чем сами личностные качества, и почти в три раза важнее типа оплаты. Отсюда очевидно, что ясность торговой задачи является самым важным элементом в мотивации продавцов.
Когда составляющие рабочего процесса были нечеткими, продавцы не знали, в каком положении они находятся и не имели уверенности в хороших результатах своей работы. Один из них сказал: "Торговля похожа на жизнь во сне. Преуспевание — дело удачи и интриг. Такое "расхолаживает."
Замечено, что продавцы остаются дольше в тех компаниях, где торговые задачи определяются яснее, нежели в других. Менеджер одной из таких компаний объяснил: "Текучесть кадров — настоящая проблема. Мы нанимаем энергичных молодых людей и уродуем их своим обучением. Когда они выходят к покупателям, стресс становится для них главной проблемой. Ведь они хотят знать, как у них идут дела и насколько они конкурентоспособны, а это неизвестно. Многие из тех, кто увольняется, не согласны с нашей методикой продаж".
Ключевая часть ясности — определение стандартов работы. Процесс должен содержать следующие элементы:
1 Перечень всех ключевых задач торговой команды.
2 Включение всех этих задач в описание работ (если этого нет, пересмотрите его).
3 Группировка задач в логической последовательности, напротив каждой из них следует описать стандарт деятельности понятным языком.
4 Увеличение количественных показателей в сфере ключевых результатов.
Следующий пример (табл. 4.1) устанавливает четкие критерии и может рекомендоваться как примерное руководство по изданию справочника стандартов работы.
Торговые коллективы могут быть вовлечены в разработку и установление стандартов, и подобное сотрудничество может быстро и легко осуществляться. Оно очень помогает в становлении новым членам торговой команды. Важен принцип: всегда создавайте четкие, соответствующие современным требованиям стандарты деятельности, будьте гибкими.
Таблица 4.1 – Руководство по стандартам деятельности
| Стандарты деятельности (Руководство для результативности бизнеса) Элементы работы, важные для успеха: * Введение новых направлений в сфере продаж. * Достижение оптимального расширения реализуемого ассортимента товаров. * Увеличение количества полок. * Размещение полок таким образом, чтобы товар повторялся и был заметен издалека. | |||
| ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ | НАПРАВЛЕНИЕ | СФЕРА | СТАНДАРТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |
| Установление новых направлений в сфере реализации товаров. | 1. Планирование и подготовка | День | Наличие всего необходимого для достижения дневных планов бизнеса, включая внешность продавца, и общую текучесть кадров; обеспечение машинами, оборудованием и товарами |
| Ассортимент товаров | Планируется полный товарный ассортимент для каждого заказа, с учетом перечне товаров для каждого клиента, а также торговой политики и оперативной вспомогательной информации. | ||
| Источники информации | Необходимо наличие свежей информации для эффективного планирования торговли; текущей деятельности; приоритетов работы; политики торгового сотрудничества; в области распределения продукции. | ||
| Организационная помощь | Имеет целью создание условий для достижения запланированных объемов продаж. Дает уверенность в оптимальном использовании всех ресурсов компании | ||
| Достижение оптимального охвата ассортимента | 2. Проверка оборотного капитала | Нормальное функционирование | Ведутся обычные процедуры обслуживания по каждому заказу с одновременной задачей устранения любых недостатков через четкое управление магазином и контроль за действиями продавца. Устанавливается, что предположения тактического плана верны в отношении: сферы распределения товарного объема; наилучшего расположения полок; оценки ассортиментного уровня на прилавках и количества замечаний, четкой и верной оценки товаров, а также их конкурентоспособности; соответствия действий продавца поставленным задачам. |
| Проверка ассортимента | Оптимально используйте прилавки магазина и рационально распределите их площадь при расположении товара. Проверьте весь ассортимент, выявите то, что соответствует сегодняшнему дню, проведите замену. Будьте в курсе всех мер по контролю за ассортиментом магазина. | ||
| Мотивация персонала | Применяется тесное сотрудничество всего персонала магазина, особенно таких аспектах торговли, как установление цены, заполнение полок, смена ассортимента. | ||
| Увеличение площади прилавков | 3. Торговля | Площадь прилавков (полок) | Планируйте достижение оптимальной площади прилавков. Планы должны отражать хорошее знание всего ассортимента. Поддерживайте контакт с руководством торгов и самого магазина, будьте в курсе любой рыночной информации; будьте осведомлены о специфических особенностях компании и конкуренции; максимально используйте любой полезный вам материал, любую информацию. |
| Действия за прилавком | Прилагайте максимальные усилия, чтобы убедить покупателей в выгодной и справедливой цене товара, располагайте прилавки так, чтобы уже с улицы был виден весь ассортимент. | ||
| Используйте дублирование товаров, добивайтесь такого их положения, чтобы они издалека были заметны покупателям | Приоритеты торговой деятельности | Знайте, что ваши планы действий в торговле максимально влияют на продуктивность компании, поэтому планируйте так, чтобы каждое действие служащего магазина способствовало продвижению и реализации товаров, чтобы разумные цены оказывали влияние на долгосрочные задачи по наращиванию объема реализованной продукции. | |
| Частота расположения товаров | Применяйте в магазине по возможности плотное расположение товаров на тот случай, если возникнет возможность каких-то особых закупок, и чтобы покупатели в такой ситуации была видна вся продукция. | ||
| Товар лицом | Подобная позиция демонстрирует лучшие стороны товара. |
| Техническая оснастка продаж | Перечни ассортимента и спроса (ПАС) | Используйте ПАС для оптимального планирования объемов продаж и преодоления возможных трудностей. | |
| Особенности беседы о качестве товаров | Будьте в курсе всех характеристик и свойств товаров и подчеркивайте их преимущества для покупателя. |