1.1. маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
1.2. эволюция концепции маркетинга.
1.3. функции маркетинга.
1.4. виды и задачи маркетинга.
Маркетинг – одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей на основе учёта процессов, происходящих на рынке.
Слово «м а ркетинг» - переводится с английского как - рыночный, торговый, сбытовой, связанный со спросом и ценой.
Определения маркетинга разнообразны. Предложим несколько:
1) система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, на основе комплексного анализа рынка;
2) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
3) реально осуществляемая форма конкурентной борьбы за рынок сбыта;
4) деятельность, направленная на создание у потребителей желания обладать продуктом или воспользоваться услугой.
Маркетинг – рыночная философия, стратегия, тактика, мышление и действия всех субъектов рыночных отношений.
Философия – это мировоззренческая основа взглядов на окружающую действительность, а всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как – приобретение, сохранение и использование благ. В результате теория потребностей занимает значительное место в философии и в экономике. Маркетинговая деятельность базируется на теории индивидуального выбора, где основными понятиями выступают:
1) нужда – ощущаемый человеком недостаток в чём-то необходимом;
2) потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
3) запрос – потребность человека, подкреплённая его покупательной способностью;
4) стимул - актуализированная потребность;
5) проходя через сознание человека, стимул становится мотивом – побуждением к действию;
6) товар – всё, что может удовлетворить потребность и предназначается для продажи;
7) обмен – акт получения от какого-либо желательного объекта с предложением чего-либо взамен;
8) рынок – система взаимоотношений между существующими и потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Итак, нужда – потребность – стимул – мотив через рациональность действий ведёт к достижению оптимального удовлетворения потребностей, что определяется – максимизацией полезности и минимизацией издержек.
Маркетинг, как область исследования определяется философией – совокупностью перспектив и принципов, определяющих содержание и смысл науки, когда главная цель определяется не столько производством товара, но удовлетворением потребительских нужд, то есть изучаются покупатели и побуждение их к приобретению продукции. Отсюда маркетинговая деятельность должна включать и разработку новой продукции, и ценообразование, и продвижение, и коммуникацию.
К основным элементам управления службы маркетинга относят:
1) выбор целевого рынка (размер, характеристики),
2) цели маркетинга, ориентированного на потребителя (образ предприятия, сбыт, преимущества),
3) организация и контроль маркетинга (типы, виды),
4) структура маркетинга (сочетание элементов для достижения поставленной цели).
В совокупности эти элементы, как факторы, образуют стратегию маркетинга.
Исследования становятся одной из функций маркетинга, предполагая анализ и прогноз всех условий, оказывающих влияние на динамику и функционирование рынка, тенденции потребностей индивида.
Маркетинговые исследования - процесс комплексный, включающий все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Объектом исследования в маркетинге становятся – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации потребителей. Предметом исследо вания маркетинга является – мотивация потребительского поведения, факторы её определяющие, изучение структуры, размеры потребления, степень удовлетворения и тенденции роста.
Принципы маркетинговых исследований – системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность, экономичность.
Концепция методологии маркетинга напрямую связана с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем теоретической и практической деятельности.
Концепция маркетинга состоит - в сознательном удовлетворении потребностей («в создании и сохранении потребителя»). Здесь можно рассматривать 2 вектора:
1) определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике;
2) использование экономической реальности – создание продуктов, способных удовлетворить потребности покупателя.
Концепция современно-ориентированного маркетинга – это обеспечение высшей потребительной ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие отдельного покупателя и всего общества. Отсюда задачи маркетинга:
1.Гуманизация системы социально-экономических и политических отношений, обеспечение человеку его творческой роли;
2.Ответственный подход к социальным, экологическим последствиям производственной деятельности с учётом корпоративной этики во всех сферах бизнеса;
3.Использование информационных технологий для изучения потребностей, разработки, продвижения товаров с учётом потребностей и индивидуальных особенностей.
4.Применение маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций.
Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию, но как вид управленческой деятельности и реализации товаров в ответ на негативные проявления рынка (стихийность, непредсказуемость, неупорядоченная конкуренция), сформировалась в СШВ в 10-20 –е годы ХХ века.
Концепция маркетинга – это система деятельности, реализуемая предприятиями и нацеленная на нужды потребителей. Насчитываются следующие концепции маркетинга:
- Концепция совершенствования производства – потребители благосклонны к товару, который широко распространён и доступен по цене (главное – снижать издержки).
- Концепция совершенствования товара – потребитель благосклонен к качественному товару с лучшими эксплутационными характеристиками и свойствами (главное – совершенствование товара).
- Концепция интенсификации маркетинговых усилий – потребитель не будет покупать товар предприятия в приемлемых количествах, если не будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования (главное - проведение политики стимулирования товара).
- Концепция целевого маркетинга – определение нужд и потребностей покупателей на целевых рынках, обеспечение желаемого удовлетворения клиента более эффективным способом, чем у конкурентов (главное – прибыль как награда от потребителя)
- Концентрированный маркетинг отношений – создание и расширение прочных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами.
- Концепция социально-этического («зелёного») маркетинга – укрепление благополучия потребителя и общества. (см. выше концепция современно-ориентированного маркетинга).
Классические составляющие маркетинга или его комплекса (маркетинг-микс) выражается через 4Р: продукция, цена, размещение, рекламно-пропагандисткая деятельность (коммуникации).
Комплекс маркетинга строится на основе 5Р, который иллюстрируется схемой
| Маркетинговые исследования | Маркетинговый инструментарий | ||
| Товарная политика | Ценовая политика | Сбытовая политика | Политика коммуникаций |
| Потребность, спрос, рынок |
Цель маркетинга – вызвать у клиента у клиента желание обладать товаром, воспользоваться услугой. Для этого стремиться:
1) к достижению максимально высокого потребления;
2) к достижению максимально высокой потребительской удовлетворённости;
3) к предоставлению максимально широкого выбора.
Главная задача маркетинга – овладеть рублём потребителя прежде, чем это сделает другой.
Принципы маркетинга определяют так:
1) тщательный учёт при принятии решений о потребителе, состоянии и динамике спроса, конъюнктуре рынка,
2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса на основе долгосрочной перспективы,
3) активное воздействие на рынок, клиентов, потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить к потреблению данного товара.
Функции маркетинга – это, прежде всего:
- Аналитическая функция, определяющая исследование внутренней и внешней среды.
- Производственная функция, когда осуществляется реализация товарной политики.
- Сбытовая функция, которая выражает реализацию политики сбыта и распределения.
- Функция продвижения и управления, связанная с согласованием действий.
- Функция контроля, выражающаяся в разработке и корректировке стратегических и тактических планов.
Вместе с этим, указывают на функциональное назначение мар кетинга, включая:
1) разработку нового товара – определение его вида и установление свойств и характеристик,
2) анализ рынка – разделение и выделение предпочтительных участков рынка,
3) разработка ценовой стратегии и политики,
4) разработка комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшинз).
В маркетинге различают аспекты деятельности – это:
1. Идеологический аспект – маркетинг как образ мышления (философия).
2. Аналитический аспект – обязательное понимание необходимости исследования рынка.
3. Прикладной аспект – адаптация маркетинга к рынку, создание стимулирующего спроса.
4. Пассивный аспект или пассивный маркетинг – ориентированный на товар и производство.
5. Организационный аспект или организационный маркетинг – ориентирован на обнаружение рынка и организацию сбыта на нем.
6. Активный аспект или активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.
Маркетинговая деятельность многосторонняя и разнообразная, поэтому существует множество видов маркетинга.
Так, например, в зависимости спроса на товар выделяют:
1) конверсионный маркетинг (пассивный спрос),
2) стимулирующий маркетинг,
3) развивающийся маркетинг,
4) демаркетинг (снижающий спрос),
5) синхромаркетинг (колеблющийся спрос),
6) поддерживающий маркетинг,
7) противодействующий маркетинг (снижающий спрос).
На основе наиболее популярной классификации рассматривают такие виды маркетинга:
1. Маркетинг идей – вид маркетинга, направленный на изменение отношений к определённому социальному явлению, продвижению различных идей.
2. Маркетинг интерактивный – вид маркетинга, осуществляемый сервисной организацией, осознающей, что качество предоставляемой услуги, зависит от взаимоотношений с клиентом.
3. Маркетинг конверсионный - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к какому-то продукту, применяется для устранения негативного спроса.
4. Маркетинг концентрированный – вид маркетинга, применяемый при ограниченных ресурсах в том, случае, когда предприятие имеет большую долю рынка.
5. Маркетинг личности – вид маркетинга, применяемый для создания поддержки или изменения отношения к конкретному лицу (относительно задач политической борьбы).
6. Маркетинг политический – вид маркетинга, имеющий много общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержки или изменения поведения, отношения электората к политическим партиям и общественным движениям.
7. Маркетинг массовый – вид маркетинга, осуществляемый при массовом производстве одного товара, предназначенного для всех потребителей.
8. Маркетинг места – вид маркетинга, используемый с целью создания или изменения мнения, или отношения клиента к отдельным местам (отдыха, жилья).
9. Маркетинг онлайновый – вид маркетинга, основанный на использовании компьютерных сетей коммуникационных онлайновых каналов, Интернета.
10. Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долговременных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, потребителями, поставщиками, оптовыми, розничными торговцами, с целью минимизации конечного результата.
11. Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений, направлен на получение выгод от одной сделки, заключаемой в данный момент.
12. Маркетинг поддерживающий – вид маркетинга, задачей которого является поддержка существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Наименование дидактической единицы темы 2.