Ситуационный анализ – это:
· ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;
· использование внешних и привлеченных средств;
· соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.
Ситуационный анализ – дело дорогостоящее, и его проводят, когда:
§ ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль);
§ руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.
К видам маркетингового ситуационного анализа относят внутренний и внешний.
Внешние факторы (факторы макросреды) составляют:
-- экономика;
-- технологии;
-- законодательство;
-- конкуренты;
-- каналы сбыта;
-- покупатели;
-- инфраструктура;
-- поставщики;
-- культура;
-- политика;
-- наука.
Итак, внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановки в стране, законодательного и правового пространства и т.д.
Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:
-- Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?
-- Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?
-- Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?
Внутренние факторы (факторы микросреды), что становится основанием для внутреннего ситуационного анализа, составляют: товары и услуги, место на рынке, персонал (кадры), цена и ценообразование, каналы продвижения на рынок.
Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ, например:
-- Какой уровень подготовки у наших менеджеров по продажам?
-- Насколько современно наше оборудование?
-- На должном ли уровне наши товары или их превзошли конкуренты?
Цель внутреннего ситуационного анализа – оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа – учет ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке (реализация функции комплексного исследования рынка), и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, т.е. тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров и т.д.
Место и роль SWOT-анализа в общей схеме разработки маркетинговых стратегий
 Цели предприятия
| Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) SWOT-анализ | 
|  Маркетинговые цели предприятия
| Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы |
SWOT-анализ – это краткий документ, в котором рассматриваются:
· слабые и сильные стороны деятельности предприятия;
· анализируются возможности;
· вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;
· анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;
· определяется степень восприимчивости к внешним факторам.