Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.
Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.
Исходя из этого положения исследователь должен:
· быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
· указывать степень погрешности своих данных;
· быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
· заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.
Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.
Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).
Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками – случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).
Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных – устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.
Наблюдение – это способ получения информации, который:
- - соответствует определенной цели исследования;
-- характеризуется планомерностью и систематичностью;
-- является основой для обобщающих суждений;
-- подлежит постоянному контролю на надежность и точность.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
-- независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
-- большая объективность;
-- восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
-- возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.
Возможные недостатки наблюдения:
-- трудность обеспечения репрезентативности;
-- субъективность восприятия, селективность наблюдения;
-- эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).
Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
-- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
-- активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
-- проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Динамика тенденций рынка, его коньюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение. К примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.
Этот метод изучения рынка получил название «панели».
Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:
-- цель анализа – описательные и индуктивные методы;
-- уровень шкалирования переменных;
-- деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.
Описательные однофакторные методы – это:
-- распределение частот (представление на графике или в таблице);
-- графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
-- статистические показатели – арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.