Такие вывески составляют неотъемлемую часть всякого наружного рекламного оформления предприятия. Без них в этом оформлении просто не обойтись. Они указывают на расположение и профиль предприятия, выступают его «визитной карточкой». С них, собственно, начинается наружная реклама любого коммерческого объекта. Продолжение нашего разговора – именно о таких вывесках, об их художественном решении.
Что же делает подобные вывески в полной мере эффективными и выразительными? Хорошая их читаемость с расстояний, о которой мы говорили вначале, прочность, экономичность? Ни то, ни другое, ни третье. Главное – это впечатление, которое они производят на человека. Вспомните наш разговор в самом начале: без этого впечатления никакое рекламное дело не впрок. Судите сами – от того, насколько ярко это впечатление, зависит глубина восприятия вывески человеком, ее запоминаемость. Красивая,впечатляющая вывеска-надпись вызывает особый, живой интерес, радует глаз, восхищает, как это было с рассмотренной нами вначале «Вывеской Жерсена». Что же необходимо для ее создания?
С художественной точки зрения – это прежде всего верный выбор шрифтовой вывесочной формы. Первоначальный этап такого выбора – поиск хорошо воспринимаемой издали, яркой и броской рекламной надписи. На практике, однако, данное условие часто не выполняется. Вывески-надписи, претендующие быть красивыми, часто просто плохо различимы в окружении.
Собственно, красивой является шрифтовая вывесочная форма, четко и полно раскрывающая содержание рекламы. Безтакой формы вывеска-надпись – просто указатель, с ней – по-настоящему действенная реклама, представляющая предприятие во всей широте и глубине его практического значения и назначения. Ее создание – залог того, что к вывеске будет проявлен подлинный интерес, и она станет действительно впечатляющим украшением улицы. В дизайне такую форму, как мы отмечали, называют образной. Создается она на основе использования самых разных художественных средств: выразительных по форме, цвету, материалу исполнения, пропорций, масштабу и даже освещению букв (вообще об освещении - в конце нашего разговора). Каждое такое средство должно быть связано с содержанием рекламы. Сам шрифтовой образ в данном случае предполагает выявление характера деятельности предприятия, который бы четко «прочитывался» при беглом восприятии рекламы. Случайно выбранные надписи не вызывают никакого интереса, прочитываются бегло, как «шумовая» информация, не оставляющая глубокого следа в памяти человека. Невыразительны надписи, отличающиеся дробностью. Они просто неразличимы издали, в пестром окружении улицы с ее многочисленными элементами: архитектурой, объектами дизайна, малыми формами, зелеными насаждениями и пр. В большинстве случаев мелкие, вычурные по написанию надписи – следствие проявления в наружной рекламе дурного вкуса, никак не связанного с действительно художественной ее разработкой.
Чуть подробнее о художественной разработке букв в вывесках-надписях. Лучше всего, когда в них используются объемные буквы. Именно они придают такой рекламе подлинную художественную выразительность. Такие буквы в полной мере отвечают условию восприятия этой рекламы из разных точек пространства, делают вывеску-надпись интересной по форме. Сама форма объемных букв отличается крайним разнообразием. В вывесках могут использоваться накладные, прорезные, контррельефные, рельефные буквы и пр. Выразительны шрифтовые объемные формы, резко отличающиеся от фона, на котором они размещены. Этим фоном может стать стена зданияразной отделки и цвета, а также экраны за каждой буквой или за всей надписью. Отступающие от стены фоновые плоскости могут быть выгнуты, прорезаны, иметь сложный рельеф и силуэт, в общем, отличаться разнообразием и своеобразием. В таком виде они придают вывеске дополнительную пластическую выразительность.
Важно иметь в виду, что само по себе применение объемных букв не гарантирует еще успеха дела. Требуется кропотливая работа по их качественной художественно-пластической разработке. Каковы же особенности этой работы? Ответ на этот вопрос не найти в распространенных руководствах по разработке графических шрифтов. Точнее говоря, эти руководства могут служить лишь подосновой для работы над объемными буквами. В них раскрываются общие функционально-художественные требования, предъявляемые к шрифту как визуально-коммуникативной графической форме. Применительно к объемным буквам они могут быть сведены к следующему: достижению четкости, ясности, образности буквенной формы, а также ритмичности в расположении и целостности шрифтовой композиции. Другими словами, объемные буквы, так же как графические шрифты, должны четко выявлять свою конструктивную основу («графему»), выделяться в окружении, не слипаться, не отрываться друг от друга, нести эмоциональную нагрузку.
К этому следует добавить, что буквы должны отличаться высокими пластическими качествами. Эти качества могут проявляться в самых разных формах – от контррельефов (врезанных в тот или иной материал букв) до выступающих буквенных объемов. Выбор той или иной пластической шрифтовой формы обуславливается конкретной ситуацией размещения рекламы. Наиболее распространенной является ситуация с устройством надписей по «фронту» застройки улицы. Именно в этом случае выразительнее всего смотрятся объемные буквы, выступающие из плоскости фасадов. Они лучше воспринимаются сбоку, т. е. именно с продольных сторон улицы. Отсюда более явственно выявляется их пластика. Использование объемных букв в вывесках-надписях, обращенных «лицом» в продольную сторону улиц (например, при размещении рекламы на торцах зданий), не так рационально, как в вышеотмеченной ситуации. Здесь боковые точки обзора, по существу, отсутствуют, и пластика букв не так хорошо выявляется. В подобных ситуациях лучше выглядит плоский «графический» шрифт, например исполненный на коробах аппликативно, на основе применения пленочного материала.
Своеобразие и выразительность объемным буквам могут придавать дополнительные пластические элементы: поставленные на торец полосы, трубки, выступающие кольца, разной формы рамы и др. При их использовании важно сохранять четкость, читаемость, ритмичность и композиционную целостность буквенных форм. Объемную буквенную форму не должен разрушать цвет. Он, наоборот, должен выявлять характер этой формы. В наибольшей мере этому требованию отвечает форма, в которой использован один цвет, причем светлого тона. Лучше всего белый, подчеркивающий светотенью пластику шрифтового объема. Темные цвета не выявляют буквенный объем. Более того, сливаясь в переломах, они зрительно искажают форму объемной буквы. Характер этой формы проявляется четче, когда цветом выделяется лицевая плоскость букв. Для такого выделения целесообразнее всего применять «выступающий» светлый тон. Темный в данном случае «проваливается» (вперед «лезут» светлые боковины, не передающие «графему» буквы). Целостность объемной буквенной формы также нарушается.
Как можно заметить, здесь обнаруживается определенное противоречие: для выявления всего буквенного объема боковые стороны лучше делать светлыми, а для выявления лицевых сторон – темными. Устраняется оно чаще всего за счет выделения ярким цветом лицевой стороны объемного шрифта и использования светлых цветов для широких (!) боковин. Именно так четко выявляется характер начертания и одновременно пластика буквенного объема.
Уточним здесь некоторые данные по наиболее эффективному применению в объемных буквах вывесок цвета. В целом для этих букв и фона рационально использовать контрастные цвета: черный и желтый, черный и белый, желтый и черный, белый и синий, белый и красный, далее – близкие к ним цвета. Нежелательно применение сближенных по тону (яркости) цветов – например красного и зеленого, красного и синего, синего и фиолетового и т. п. При использовании контрастных цветов следует учитывать, что надписи с разноцветными буквами выглядят дробными.
Еще одна существенная сторона художественного решения объемных букв – исполнение в материале. О нем никак нельзя забывать, ибо оно также влияет на впечатление, производимое вывесками-надписями. Чаще всего такое исполнение основывается на разнообразной обработке материала. Задача дизайнера заключается в том, чтобы ярко представить ее качества в объемных буквах. Решается она с помощью установления органичной связи между материалом и формой букв. Такая связь обнаруживается, например, в тонких неглубоких рельефных буквах, вырезанных в камне или, наоборот, массивных лапидарных литерах, «отлитых» в бетоне. Она присутствует и в широких граненых буквах, выполненных из листового металла, или литых буквах простой, «брусковой» формы. Листовой, склеиваемый пластик больше подходит к буквам с острыми гранями, а штампованный – со скругленными краями и т. д. Во всех этих буквенных формах четко выявляются специфические художественные качества по-разному обработанных материалов, как-то: блеск полированного металла или матовость цветного пластика, мягкость или, наоборот, жесткость его изломов и т. д. Вывески-надписи, составленные из таких букв, порой смотрятся просто блестяще.
Теперь об органичной связи объемных букв с фоном. Состоящие из них вывески-надписи могут теряться на фоне, скажем, стены, а могут, наоборот, четко выявлять свои художественные качества. Задача успешнее всего решается с помощью контрастного сопоставления букв с фоном. Контраст может быть выражен не только в цвете, но и в расположении букв, их форме, материале исполнения и пр. Чем различие больше, тем вывеска смотрится интереснее. Выразительны, к примеру, выступающие блестящие буквы из металла на фоне нерасчлененной плоскости стены, облицованной белым шлифованным камнем, скажем, известняком, буквы из цветного матового оргстекла – на фоне полированного витринного стекла, изящная по форме надпись с белыми объемными буквами – на огромной стене, облицованной темным гранитом.
Нельзя не упомянуть и об особенностях уже известного нам масштабного решения вывесок-надписей. Масштабность, как мы говорили, определяется соразмерностью рекламы зрителю и пространству, в котором она находится. Открытое пространство перед вывеской-надписью предполагает использование крупных шрифтовых форм. Замкнутое, например, примыкающее к витринам или ограниченное посадками – мелких. Корректировка масштаба здесь может быть осуществлена за счет той же локализации формы вывески, а также выбора для нее соответствующего лапидарного или изящного шрифта. Невыразительны тяжелые по виду буквы, рассматриваемые вблизи, как и слишком тонкие, «пропадающие» в пространстве.
В заключение раздела кратко обозначим главные моменты, определяющие художественное решение вывесок-надписей. Это:
• использование объемных букв в соответствии с условиями их многостороннего восприятия в пространстве,
• сохранение в этих буквах таких основных качеств графического шрифта, как: хорошая читаемость, образность, ритмичность расположения букв при достижении целостности всей шрифтовой композиции,
• выявление индивидуального характера формы объемных букв,
• их цветовая моделировка при обеспечении читабельности и сохранении целостности буквенной формы,
• установление органичной связи вывесок-надписей с фоном на основе контраста,
• раскрытие художественных качеств применяемых в них материалов.
В результате выполнения всех этих условий только и может родиться по-настоящему привлекательная вывеска-надпись.