Витрина, о которой пойдет речь, – своебразная область рекламы, размещаемой внутри здания, но обращенной наружу, на улицу. Это и дает основание причислить её к одному из видов «наружки». Она в действительности и решает задачи по привлечению внимания прохожих к предприятию, его товарам и услугам, использует броские, масштабные рекламные средства, работает на городское пространство. В общем, по сути, является наружной рекламой. В чем же заключаются особенности ее художественного решения?
Кажется, прошли времена, когда витрина была либо просто местом «выкладки товара», либо чисто «декоративным оформлением». И «товарная», и «оформительская» витрины решали, в сущности, одну идеологическую, в своей основе, задачу -как тогда говорили: «представляли лицо предприятия». В свете тогдашних реалий в производстве и торговле такое «представление» являлось показухой, которая воспринималась людьми в лучшем случае с иронией. Свою прямую рекламную функцию витрина не выполняла.
Сегодня ситуация в корне изменилась. Коммерческие предприятия требуют создания таких витрин, которые действительно привлекали бы к себе внимание, выступая эффективной рекламой. Успешное выполнение этого требования во многом зависит от самого подхода к разработке витринного пространства. В чем же он состоит?
Пока серьезная дизайнерская наука решала этот вопрос, нынешняя практика оформления витрин дала на него свой убедительный ответ. Прежде всего тот, что определяет витринную рекламу как дело поистине серьезнейшее, требующее крайне внимательного к себе отношения. Это касается как самого рекламируемого товара, так и собственно оформления витрины. В магазине товар лежит на прилавках. А на витрине? Поставить туда пылесос, положить куски мяса или выставить пластикового «молодого человека» с мертвой улыбкой Фредди Крюгера на молочно-белом лице? Показать, как на нем «костюмчик сидит»? Казалось бы, так просто... Не тут-то было! Современная витрина, так же как и вся наружная реклама, должна образно представлять товар. Это первое, важнейшее условие. Просто выставлять товар уже неэффективно, требуется нечто большее. Нужен своего рода рассказ о товаре, если хотите - легенда, новелла, сага. Необходимо создание неповторимого, подкупающего своеобразием и яркостью выражения, настоящего художественного произведения, которое бы способно было покорить сердце зрителя (в данном случае прохожего), как покоряет книга или кинофильм. Витрина даже может и не содержать самого товара, но так выразительно о нем «сказать», что вы его купите не глядя, а точнее – глядя только на витрину. В таком «рассказе» более всего должна проявиться фантазия и выдумка дизайнера.
В связи с таким подходом сразу вспоминается одна совершенно необыкновенная витрина парфюмерного салона, созданная самим Сальвадором Дали – знаменитым художником-сюрреалистом XX века. Представляла она собой пространство ванной комнаты с настоящей меховой ванной, наполненной бумажными цветами. Конечно, такой оригинальный художник не мог не привнести в свою инсталляцию сюрреалистический характер, что только обостряло внимание прохожих. Он включил в витрину предметы, вытащенные им из пропыленных чердаков и подвалов. Но и с ними в руках витрина мастера стала настоящим произведением сюрреалистического искусства.
Тут, однако, разработчика витрины подстерегает опасность: можно увлечься и развернуть такую «раскрасивую картину», которая станет самодостаточной и вызовет наибольший интерес к себе самой, а не к предмету рекламы. Увлекшись ее созданием, вы впадете в другую крайность – от «пустого» показа товара перейдете к «голому» оформительству, что в итоге приведет вас к снижению качества рекламы. Так что, чисто оформительские элементы витрины надо использовать очень осторожно. Как всегда в искусстве (а витрина – это искусство наружной рекламы), главное – соблюсти меру. В данном случае меру соотношения между образным оформлением и рекламируемым товаром. Товар, если он участвует в витринной композиции, должен выступать главным элементом, на который прежде всего должно быть направлено внимание зрителя. Ему нужно подчинять все витринное пространство, включая оформительские элементы. Часто же бывает наоборот, и это ослабляет впечатление от витринной рекламы.
Еще об одном важном моменте. Говоря художественным языком, витрина – это пространственная рекламная композиция, поэтому в ее создании необходимо использовать все ! богатство и многообразие пространственных средств. Традиционные графические плакаты давно уже не привлекают внимание прохожего. Сегодня они попросту не замечаются в общей окружающей среде, формируемой яркой и разнообразной по форме наружной рекламой. К тому же ими часто закрывается интерьер предприятия. Здесь важно отметить, что витринное пространство может быть глубоким и неглубоким, односторонним – обращенным только на улицу, и двухсторонним – рассчитанным на восприятие интерьера и из интерьера. Каждая ситуация диктует свой характер построения витринной композиции. Например, в глубоком пространстве прекрасно смотрятся своего рода кулисы, выполняющие роль оформительских элементов. Они зрительно углубляют его, подчеркивая перспективу, которая с успехом может быть использована в образном витринном «рассказе». Неглубокое пространство предполагает включение рельефных элементов. Плакат куда уместнее перенести в этом пространстве на задний план, а перед ним правильнее выставить самую лучшую продукцию. Тогда потенциальный покупатель, пораженный вначале ярким и крупным фоном, остановится у витрины и обратит свое внимание на предлагаемый товар.
Важно учитывать, что просто фотографическая реклама, передающая иллюзию объема, в витрине не обладает теми художественными возможностями, которые присущи реальным объемным формам. Даже самый яркий плоский «задник» менее выразителен, чем объемные конструкции. Кроме того, не забывайте еще одну элементарную истину: чтобы рассмотреть «плоскую» витрину, прохожему надо подойти и посмотреть на нее только прямо, так сказать, анфас. С разных сторон и в движении она просто не может быть замеченной. Надо ли говорить, что солидный клиент, как правило, едет мимо нее на быстроходном авто? Привлеките и его внимание, чтобы он остановился, вылез и подошел к стеклу... И тогда, по закону, он – ваш!
Раз уж мы заговорили о законах, стоит сказать несколько слов об уже известной нам масштабности витрины. Тут правило такое: так же как и в рекламе тротуарной зоны, в витрине надо учитывать два масштаба – для восприятия вблизи и издали. То есть витрину должен увидеть клиент, мчащийся мимо на «мерседесе» и решивший не спеша «сделать шопинг» пешим порядком. Значит, надо использовать и крупные, и мелкие элементы витринной композиции. Если, скажем, вы продаете часы или ювелирные изделия, то мелкие детали будут представлены товаром, а крупные – образным оформлением, связанным с темой товара.
Большое значение имеет мера цветового решения витрины. Цвет здесь должен быть гармонично организован. Яркие цветные информационные элементы – надписи и знаки – должны выделятся, но не «замусоривать», не разрушать всю композицию, поэтому их не должно быть слишком много. Зритель – не читатель библиотеки, но правило таково: любые тексты надо делать выразительными на общем ярком, цветном фоне. Тогда витрины, что называется, «смотрятся». Как мы отмечали, яркий, контрастный цвет привлекает внимание зрителя, но он не так эффективен, когда используется вне связи с содержанием рекламы. Образный цвет придает витринной композиции больший интерес и убедительность. Он обращен к чувствам человека, вследствие чего оказывает на него сильное эмоциональное воздействие.
Важным элементом витрины должна выступать и динамика. Она, как мы отмечали, основывается на простых, чисто зрительных эффектах. Лучше, когда ей присущ смысловой, образный характер, ярко выявляющий содержание витрины. Образная динамическая реклама может раскрываться как в механическом, так и в иллюзорном движении форм, применяемых в витрине. Чем условнее и богаче по своему смыслу движущаяся реклама, тем она выразительнее. Движение в витрине привычных глазу, натуралистичных форм, в том числе и товаров, не так убедительно, как образная динамика. Только она способствует созданию подлинно волшебного мира витрины.
Подводя итог нашему разговору о витринах, можно сказать, что современная витрина – это не только привлекательная, но и выразительная реклама. Ее художественное решение основывается на раскрытии образа, связанного с товаром. Оно предполагает органичное включение в композицию разнообразных объемных и графических элементов. Витрина должна отвечать сложному масштабу окружающего пространства, использовать образные средства – цвет и динамику. Остается надеяться на яркое иглубокое воплощение этого художественного Идеала витрины в нашей сегодняшней практике наружной рекламы.