СВОЙ КОНСУЛЬТАНТ
Этапы принятия решения потребителем о покупке. Роль программ для торгового персонала в данном процессе?
Trade incentives управляют выбором потребителя на стадии принятия решения о покупке
Этапы: 1. Осознание необходимости 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. решение о покупке (60% решений о покупке принимаются в местах продаж). 5 Оценка покупки. Таким образом, на 60% решений оказывают влияние розничные консультанты-
продавцы. Задача производителей увеличить лояльность торгового персонала к своему продукту и соответственно увеличить продажи.
Типы программ
1. По принадлежности: - Программа инициированная производителем - Программа инициированная работодателем (торговой сетью)
2. По продолжительности – Краткосрочные -Долгосрочные
3. По форме участия – индивидуальная - командная (корпоративная) -комбинированная
4. По формату стимулирования - Моментальное вознаграждение - Формирование рейтинга и поощрение лучших - Направленные на достижение поставленных целей/ показателей - Накопительная
С чего начинать разработку программы для продавцов
1. Оценитье опыт ваших конкурентов и опыт успешных программ даже не в вашей категории (benchmarking)
2. Оценить корпоративные ограничение
3. Проверить, как можно подтвердить продажу. Это один из наиболее важных элементов программы, который нужно продумать, чтобы избежать мошенничества. Варианты подтверждения продажи: уникальный номер, который размещен на продукте (характерно для техники), «вкладыш» в пачке (для производителей сигарет), специально размещаемые под активность стикеры или данные по продажам, получаемые от сети
4. Обсудить возможность введения программы с торговой сетью, т.е. получите разрешение от торговой сети
Ключевые составляющие программы: Какие поощрения могут быть? Какое поощрение является оптимальным? Почему?
1) Накопление и Поощрение 2) Непрямая мотивация 3) Признание 4) Обучение 5) Креативная оболочка
2) Каталог подарков – наиболее распространенный способ поощрения. желательно обновлять примерно 1 раз в 6 Необходимо учесть механику сгорания баллов (если баллы не использованы, аннулируются через 1 год). это будет равномерно стимулировать участников на заказ подарков + это позволит эффективно управлять бюджетом.
3) Продавцы часто заявляют, что предпочитают денежные вознаграждения. Данный тип поощрения имеет ряд минусов:− Денежные средства быстро забываются, т.к. многие участники склонны тратить их на повседневные покупки. − прямое денежное стимулирование часто запрещено корпоративной культурой бренда
Альтернатива прямому денежному стимулированию - подарочные сертификаты – это по сути завуалированный способ денежного вознаграждения. Кроме того, сертификат имеет ограниченный срок действия, и производитель может также экономит на вознаграждении, т.к. компенсирует сетям стоимость сертификатов по факту их использования
Достижимые подарки. Каждый продавец - участник программы - должен иметь
возможность получить достойное вознаграждение за период программы с учетом
скорости продаж, проходимости магазина и розничной цены товара. Здесь также
важно учесть особенности региона/ сети Поощрение должно находиться в прямой зависимости от успехов/ усилий продавца Любое поощрение может стать разочарованием, если промежуток времени между тем, как продавец заработал право на поощрение и получением поощрения слишком длительный. Задача успешной программы минимизировать этот разрыв. Как правило, чем быстрее продавцы получают вознаграждение, тем сохраняется больший энтузиазм в отношении программы
Выполнение обязательств. Даже если программа по какой-либо причине в
экстренном порядке была завершена, обязательно обеспечить поощрения
Ключевые составляющие программы: какие поощрения, кроме материальных могут использоваться в программе? Расскажите об их особенностях?
Непрямая мотивация – это эмоциональная составляющая программы,
которая складывается из: − Персональное внимание: поздравления с днем рождения
поздравления с основными праздниками − Персональная забота SMS ободрения Юмор Витамины; Признание - это высокая оценка качеств, личностных достоинств, признание заслуг, потребность в уважении окружающих и уважении самого себя: − Продавцы хотят быть в центре внимания. Признание среди своих коллег, признание со стороны руководства − Немаловажный факт, который часто упускается из виду, что признание
является наименее дорогим средством мотивации. Во многих случаях, это бесплатно!
− Практические формы для реализации: рейтинг продавцов по итогам продаж за
месяц, награждение самых активных участников и размещение информации об этом, т.н. «доска почета» и т.п. Обучение может быть частью накопительной системы. За участие в
обучающих мероприятиях (дистанционных или персональных) участники программы получают дополнительные баллы− Практические формы для реализации: − Тренинги – Семинары − Информационные материалы, каталоги − Заочное обучение