| Показатель | Наименование фирмы-конкурента | ||||
| Светлана | Свет | Vinisa | Товары для Вашего дома | ООО «Успех» | |
| Ассортимент | |||||
| Уровень подготовки торгового персонала | |||||
| Цена | |||||
| Качество обслуживания | |||||
| Итого |
Из табл. 1.4 можно сделать вывод, что основной конкурент ООО «Успех» - это салон Vinisa. Этот магазин отличается более широким ассортиментом и высоким качеством обслуживания.
Потребителей осветительных приборов интересует прежде всего цена и уровень сервиса. По этим параметрам необходимо провести позиционирование, рис. 1.1.
Высокий уровень сервиса
«Vinisa»
Низкая цена «Успех» Высокая цена
«Светлана» «Товары для Вашего дома»
«Свет»
Низкий уровень сервиса
Рис. 1.1. Позиционирование товарного ассортимента ООО «Успех» на рынке г. Тюмени
Центральное место на пересечении осей координат на рисунке 1.1 занимает ООО «Успех». Местонахождение каждого из конкурентов предприятия определено исходя из данных табл. 1.4. Наиболее жизнеспособными оказались магазины, реализующие светильники по умеренным ценам (и в том числе ООО «Успех»), и специализированные магазины. Доля мини-рынков устойчиво сокращалась.
Появившись на люстр и светильников в г. Тюмени в 2002 году ООО «Успех» еще не имело представление о той группе покупателей, на которой целесообразно сосредоточить свои усилия. Таким образом, проводилась стратегия недифференцированного маркетинга, когда фирма обращалась ко всему рынку с одними и теми же товарами.
Первоначально сбытовая политика ООО «Успех» была ориентирована на граждан. С 2004 года ООО «Успех» активно осваивает рынок юридических лиц и предпринимателей. Это выразилось в расширении перечня осветительных приборов, предлагаемых крупным оптом со скидкой в размере 5-15% от цены.
Однако появляющиеся на рынке конкуренты выбирали стратегию дифференцированного маркетинга, разделив рынок на четкие группы потребителей и предлагая им разные товарные группы и разные маркетинговые подходы. Поэтому для разработки стратегии ценообразования предприятию необходима сегментация рынка.
Основными покупателями светильников в ООО «Успех» являются люди трудоспособного возраста, с уровнем дохода на 1 члена семьи не ниже 4 тыс. руб. в месяц.
Что же касается возможности выхода на рынок новых конкурентов, то в настоящее время около 40% всех предприятий города – это малый бизнес. Высока возможность появления новых конкурентов.
Возможности управления стратегией ценообразования определяются также возможностями самого предприятия (его сильными и слабыми сторонами).
К сильным сторонам ООО «Успех» можно отнести представленный в нем широкий ассортимент люстр, светильников, торшеров, бра различных моделей, реализуемых по ценам на уровне средних по городу; осуществляемое предприятием постоянное расширение товарного ассортимента; оказание дополнительных услуг клиентам; заметная – 11% - доля предприятия на рынке светильников г. Тюмени.
Слабые стороны предприятия: выявленное снижение чистой операционной прибыли, полученной ООО «Успех» от продажи люстр и светильников по итогам 2006 года по сравнению с 2005 годом; отсутствие на предприятии обоснованной маркетинговой концепции, ориентированного на целевого потребителя.
Таким образом, можно сделать выводы о том, что в основном все предприятия-конкуренты ориентируются на потребителей с высоким уровнем дохода, поэтому конкурентными преимуществами ООО «Успех» должны стать: дальнейшее совершенствование качества обслуживания потребителей, относительно невысокие цены на светильники, характеризующиеся наибольшим спросом.
Поскольку и рынок, и товарный ассортимент уже освоены, рынок развивается, то предприятием выбирается стратегия дифференцированного маркетинга. Средствами достижения будут стимулирование сбыта путем предоставления скидок целевым потребителям, снижение затрат.
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЦЕН НА ТОВАРЫ
В настоящее время существуют различные методы формирования цены на товары и услуги, [12, c.32]:
1. Так, в рамках расчетных методов принято рассматривать затратные методы.
Ценовой метод полных издержек – метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.
Данный метод применяют предприятия, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
Основой определения цены являются издержки на единицу продукции, к которым добавляется необходимая предприятию прибыль.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек. Цены формируются на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений от фактических затрат от нормативных.
Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практические все условно-переменные издержки (зависящие от объема реализации товаров) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты.
2. Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичные товары, т.е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. В самом общем виде параметрический метод представлен следующей формулой:
Цн = Цо х (КП), (2.1)
где Цн – цена нового изделия ряда;
Цо – цена базового изделия;
КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовым.
Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:
Цн = Цо + Нз х (КП), (2.2)
где Нз – нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия;
КП – новые потребительские параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.
3. Метод удельной цены основан по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное деление цены на основной параметр качества товара.
4. Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Недостаток метода – субъективизм при исчислении баллов.
Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла:
(2.3)
2) определяется цена нового изделия:
(2.4)
где Цб — цена базового изделия-эталона;
Ббi — балловая оценка 1-го параметра базового изделия;
Бнi — балловая оценка 1-го параметра нового изделия;
Ц' — цена одного балла;
Vi — весомость параметра.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.
5. Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция параметров:
Ц = ƒ(x1,x2,x3,…xn), (2.5)
где - x1,x2,x3,…xn – основные параметры качества товаров.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.
Данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.
6. Метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Взаимосвязь цен на новое и ранее производимое или продаваемое изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия вместо прежнего.
Цена по этому методу рассчитывается так:
Цн = Цо + Эп х Кт, (2.6)
где Эп – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;
Кт – коэффициент торможения, или морального старения изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.
Ценообразование в ООО «Успех» в настоящее время ведется в соответствии с методом «себестоимость плюс надбавка», предполагающим прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки:
Ст.ед.т. = Ипер + (Ип/Осб), (2.7)
где Ст.ед.т. – стоимость единицы товара;
Ипер – переменные издержки;
Мп –постоянные издержки;
Осб – объем сбыта.
На все наименования люстр и светильников устанавливается торговая надбавка в размере 15-25% к покупной цене товара.
Например, в соответствии с накладной, люстры 913312С закупались по цене 1 100 руб. за штуку.
Торговая надбавка, устанавливаемая предприятием на этот товар- 20%, в ней учитываются и затраты на оплату труда торгового персонала. Окончательная цена на товар рассчитывается по формуле:
Цена с надбавкой = С1ед. / (1 – Джел.), (2.8)
где С1ед. – себестоимость 1 штуки товара;
Джел. – желаемый доход от сбыта.
Для ООО «Успех» цена с надбавкой за люстру составит 1 375 руб.
(1 100 / (1 – 0,2)).
Таким образом, ООО «Успех» назначает цену за люстру 913312С – 1 375 руб. и получает прибыль 275 руб. с каждой люстры.
Далее необходимо разработать рекомендации по совершенствованию стратегии ценообразования на предприятии.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний существует множество методов ценообразования, включая расчетные, параметрические, балльные, регрессии и др. В ООО «Успех» ценообразование ведется в соответствии с методом «себестоимость плюс надбавка», предполагающим прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки:
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1.Обоснование затрат на производство продукции (работ, услуг)
Расходы, производимые торговыми организациями в процессе осуществления своей деятельности дополнительно к оплате стоимости товаров, называются издержками обращения.
Информационной базой для анализа и планирования затрат в торговле являются данные статистической отчетности «Отчет о затратах на реализацию товаров», плановые и отчетные калькуляции себестоимости, данные синтетического и аналитического учета затрат (форма №5).
Уровень расходов является обобщающим показателем оценки эффективности использования ресурсов: основных и оборотных средств, труда. Оптимальное значение этого показателя соответствует наиболее рациональному сочетанию используемых ресурсов. Не следует стремиться к обязательному снижению уровня расходов, так как это может привести к снижению качества обслуживания и в конечном итоге к снижению объема продаж и прибыли. Повышение суммы и уровня затрат оправдано, если это способствует ускорению оборачиваемости товаров, росту объема продаж, повышению престижа и расширению доли организации на рынке.
В торговле расходы на продажу делятся на зависящие от объема товарооборота (условно-переменные) и мало зависящие от товарооборота (условно-постоянные) статьи издержек.
К условно-переменным расходам в торговле относятся:
- транспортные расходы;
- расходы на оплату труда основных категорий персонала;
- отчисления на социальные нужды;
- расходы на топливо, газ, электроэнергию;
- расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров;
- расходы на рекламу;
- потери товаров и технологические отходы;
- расходы на тару;
- ряд элементов затрат по статье «Прочие расходы».
К условно-постоянным относятся:
- расходы на оплату труда работников аппарата управления, оплачиваемых по должностным окладам;
- отчисления на социальные нужды;
- расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря;
- амортизация основных средств;
- расходы на ремонт основных средств;
- ряд элементов по статье «Прочие расходы» (амортизация нематериальных активов, налоги, сборы, отчисления в бюджет и др.).
Динамика и структура расходов по элементам в плановом периоде в ООО «Успех» с последующим обоснованием представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Динамика и структура расходов по
элементам в плановом периоде
| Показатель | Отчетный год | Плановый год | Абс. откл., (+,-) | Темп рос-та, % | ||
| сумма, руб. | в % к об. | сумма, руб. | в % к об. | |||
| Материальные затраты | 345,6 | 4,5 | 340,9 | 4,4 | -4,7 | 98,6 |
| Затраты на оплату труда | 2052,0 | 26,8 | 2070,0 | 26,5 | 100,9 | |
| Отчисления на социальные нужды | 533,5 | 6,9 | 538,2 | 6,9 | 4,7 | 100,9 |
| Амортизация | 67,8 | 0,9 | 68,9 | 0,9 | 1,1 | 101,6 |
| Прочие затраты | 2572,3 | 33,6 | 2322,4 | 29,8 | -249,9 | 90,3 |
| Итого по элементам затрат | 5571,2 | 72,8 | 5340,4 | 68,5 | -230,8 | 95,9 |
| Объем товарообо-рота | 7650,3 | 100,0 | 7800,9 | 100,0 | 150,6 | 101,9 |
В плановом периоде наблюдается снижение абсолютной величины расходов на 230,8 руб. или на 4,5%. Данное снижение вызвано плановым сокращением транспортных затрат по статье «Прочие затраты».
Обоснование данного снижения затрат достигается в плановом периоде за счет реализации рационализаторского предложения следующего содержания.
Транспортные расходы можно сократить за счет более оптимальных условий работы с основным поставщиком торшеров – ООО «Свет и К», находящегося в г. Екатеринбурге.
Дело в том, что руководство ООО «Успех» располагало информацией о том, что у данного поставщика открывается филиал в г. Тюмени.
Более оптимальные условия работы с данным поставщиком предполагают изменение маршрута - поставки торшеров из тюменского филиала этого поставщика – ООО «Торшер и К» что позволит сократить расходы на бензин и амортизацию транспорта организации (табл. 3.3).
Расчет суммы снижения нерациональных транспортных расходов производится по формуле 3.1:
Этр.р = Σтр.з.1 – Σтр.з.2, (3.1)
где Σтр.з.1 – сумма затрат на доставку одежды от головного офиса поставщика ООО «Свет и К»;
Σтр.з.2 – сумма затрат на доставку одежды от тюменского филиала ООО «Торшер и К» собственными силами организации.
Исходя из того, что на предприятии будет задействована 1 грузовая машина, Σтр.з.2 определяется по следующей формуле:
Σтр.з.2 = З.пл.в + Спер. + С пост., (3.2)
где Зпл.в. – заработная плата водителя с доплатами за год;
Спер. – переменные расходы за год;
С пост. – постоянные расходы за год.
Таблица 3.3
Расчет снижения непроизводительных
транспортных расходов
| Статьи расходов транспортных затрат | Порядок расчета, руб. |
| Стоимость доставки детской одежды поездом из ООО «Свет и К» до ООО «Успех» | 54 300 |
| Стоимость доставки торшеров из тюменского филиала ООО «Торшер и К» автотранспортом ООО «Успех», всего, в т.ч.: I. Заработная плата водителей с начислениями; | 15 000+10 300 + 1300 = 26 600 15 000 |
| II. Переменные расходы, всего, в т.ч.: - топливо; | 10 300 1 300 |
| смазочные и прочие эксплуатационные материалы; | 1 100 |
| износ и ремонт шин; | 3 300 |
| техническое обслуживание и текущий ремонт; | 3 000 |
| амортизация подвижного состава | 1 500 |
| III. Постоянные (накладные) расходы | 1 300 |
| Итого снижение непроизводительных затрат | 54300 – 26600 = 27700 |
Корректированная заработная плата водителя рассчитывается с учетом действующей системы оплаты труда и объемов выполненных работ.
Аналитическая сумма переменных расходов складывается из затрат на топливо с учетом фактического пробега автомобиля – 50 км до тюменского филиала поставщика, стоимости бензина для грузовых машин и необходимой ходки машины – 1 раза в неделю; затрат на смазочные и прочие эксплуатационные материалы; износа и ремонта шин; технического обслуживания и текущего ремонта; амортизации подвижного состава.
При определении аналитической суммы постоянных расходов учитывалось, что к этим расходам относятся накладные расходы, которые в основном не зависят от объема работы.
Реализация предложенных мероприятий позволит снизить общую сумму затрат на 62897,4 руб. (27 700 + 35197,4).
Снижение затрат по статье «Прочие затраты» достигается также и за счет прочих мероприятий по оптимизации затрат (мероприятий, направленных на экономию ряда элементов затрат, такие как: налаживание деловых связей с более «дешевым» поставщиком упаковочных материалов; совмещение ряда должностей сотрудников, более эффективное использование основных средств и др.), что позволит снизить себестоимость товаров предприятия и положительно скажется на ценах.
В плановом году наблюдается также снижение удельного веса затрат по основным элементам: наибольшее снижение удельного веса затрат наблюдалось по прочим затратам (командировочные расходы, амортизация нематериальных активов, оплата услуг почтовой, телефонной связи и др.), которые сократились на 3,8%.
Общий плановый уровень расходов на продажу ООО «Успех» представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Расходы на продажу ООО «Успех»
| Показатель | Отчетный год | Плановый год | Темп роста, % | ||
| сумма, руб. | в % к обороту | сумма, руб. | в % к оборо-ту | ||
| Товарооборот, тыс. руб. | 7650,3 | 100,0 | 7800,9 | 100,0 | 101,9 |
| Расходы на продажу, тыс. руб., в т.ч.: | 5571,2 | 72,8 | 5340,4 | 68,5 | 95,9 |
| Условно-переменные | 3455,6 | 45,2 | 3100,6 | 39,7 | 89,7 |
| Условно-постоянные | 2115,6 | 27,7 | 2239,8 | 28,7 | 105,9 |
В связи с сокращением некоторых видов затрат и расходы снизились на 4,1% в плановом периоде по сравнению с отчетным.
Наибольший темп абсолютного и относительного прироста наблюдается по условно-постоянным расходам (они возросли на 5,9%). Наибольший удельный вес в отчетном периоде приходится на условно-переменные расходы (39,7% в общей сумме расходов).
Однако в плановом году общий удельный вес расходов сократится на 4,3%. При этом уровень условно-постоянных расходов вырастет на 5,9%, а уровень условно-переменных расходов сократится на 10,3%
Положительной тенденцией является факт превышения темпов роста товарооборота над темпами роста издержек обращения.
3.2. Определение цен на продукцию
Для определения цен на товары предприятия вначале необходимо проанализировать сведения о ценах на основные товары, пользующиеся спросом и сопоставить их с такими же товарами основного конкурента.
Сведения о ценах на люстры и светильники, пользующиеся наибольшим спросом в салоне светильников ООО «Успех», и ценах основного конкурента – салона Vinisa - на аналогичные товары приведены в табл. 3.3.
Из таблицы 3.3 можно видеть, что объем продаж ООО «Успех» по данным апреля 2007 года превышает объем продаж салона светильников «Vinisa». Однако разница между этими значениями небольшая, хотя разница в цене товара значительная. Это может свидетельствовать только о необходимости активизации продвижения товаров, реализуемых салоном светильников ООО «Успех» и улучшении имиджа предприятия.
Таблица 3.3
Цены ООО «Успех» и основного конкурента на люстры
и светильники, пользующиеся наибольшим спросом
| Товар | Салон светильников ООО «Успех» | Салон «Vinisa» | ||
| Цена, руб. | Объем продаж в апреле 2007 года | Цена, руб. | Объем продаж в апреле 2007 года | |
| Люстра Tinko 6125SL/5C | ||||
| Торшер Tinko ТК –426GN/BK | ||||
| Лампа настольная Tinko ТК-205 | ||||
| Светильник Tinko 9008GO/1P | ||||
| Бра 902 | ||||
| Люстра 6127 | ||||
| Фонарь садово-парковый SPF123/11 |
Кроме того, из таблицы 3.3 можно видеть, что объем продаж садово-парковых фонарей почти одинаковы. Следовательно, наибольшее внимание в рекламе деятельности предприятия, следует уделять рекламе садово-парковых фонарей. В связи с тем, что спрос на них, по всей видимости, превышает предложение, можно рекомендовать повысить цены, не менее чем на 12%, или до уровня салона светильников «Vinisa». Делать это следует постепенно, так как в соответствии с матрицей БКГ эти товары характеризуются низким ростом объемов продаж и низкой долей ООО «Успех» на рынке этих товаров.
Применение матрицы «роста – рыночной доли», разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ), позволяет классифицировать каждый из товаров по его доле на рынке относительно конкурентов и темпов роста продаж, рис. 3.1.
| Относительная доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Рост объема продаж | Высокий | «Звезды» Люстры | «Дикие кошки» бра |
| Низкий | «Дойные коровы» настольные лампы | «Собаки» торшеры садово-парковые фонари |
Рис. 3.1. Матрица Бостонской консультационной группы для осветительных приборов, реализуемых ООО «Успех»
По рисунку 3.1 видно, что реализация настольных ламп пока еще служит основным источником дохода для предприятия, а значительный рост прибыли от реализации бра при низкой доле, занимаемой ими на рынке города, свидетельствует о необходимости активизации рекламы магазина.
Для повышения эффективности продаж предприятию рекомендуется использовать льготные цены. Льготные цены следует использовать для того, чтобы привлечь покупателей, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В качестве «лидеров убытка» ООО «Успех» предлагается рассматривать бра, рост спроса на которые в последние годы, а также низкая доля рынка, позволяют понизить цены на них на 10%.
Покупателям предлагается предоставлять скидки при покупке люстр, торшеров и напольных ламп крупными партиями – не менее 5 штук – в размере 10% (в настоящее время скидка составляет 5%).
Таким образом, цены на товары рассчитаны в табл. 3.4.
Таблица 3.4