Отчет: Подготовьте в письменном виде результаты Ваших исследований по упражнениям для Web.

Практическая работа № 4

по предмету „Электронная коммерция”

для студентов технолого-экономического отделения (специальность 6.050100)

Тема: Изучение вопросов реализации присутствия в Internet.

Цель работы: Изучение вопросов маркетинга в оперативном режиме — об эффективном использовании существующих капиталовложений, быстром расширении масштабов коммерческой деятельности, предвидении направлений сбыта продукции, понимании уникальных свойств продукции, привлечение новых клиентов и расширении базы постоянных клиентов, а также поддержаниии непрерывной круглосуточной связи с потребителями и поставщиками в Internet.

Основные положения

1. Маркетинг — это процесс планирования и реализации идеи, ценообразования, рек­ламы, распространения товаров и услуг, а также удовлетворения потребностей рын­ка в соответствующих товарах и услугах. Маркетинг в оперативном режиме имеет большее отношение к коммерческой деятельности, чем к технологии. Маркетинг в Internet уникален своим подходом, процессом и протоколами, причем все эти воз­можности должны быть использованы в интересах коммерческого предприятия, его потребителей и поставщиков.

2. Привлекательность покупки в оперативном режиме для потребителя определяется следующими тремя факторами: разными вариантами, широким выбором и быстрым сравнением.

3. Покупка в оперативном режиме обладает рядом следующих недостатков: такие товары, как инструменты, вес еще приобретаются в традиционных магазинах, крупные товары, как, например, пиломатериалы, не могут хорошо продаваться в Internet, а некоторые товары требуют консультации продавца.

4. В Internet имеется возможность применять самые разные методы ведения маркетинга: от пассивных (ненавязчивых), когда потребители сами ищут торговые предприятия, до агрессивных (навязчивых), когда торговые предприятия ищут потребителей с помощью своих Web-сайтов.

5. Маркетинг в Internet следует определенному жизненному циклу, который начинается с планирования и последующего выбора продукции, ее ценообразования, рекламирования, распространения и доставки. Уникальным свойством электронного маркетинга является индивидуализация.

6. Одним из выводов для маркетинга, вытекающих из смещения акцентов коммерции от торговой организации к потребителю, является необходимость принятия уникальной стратегии маркетинга, которая должна придерживаться следующих практических правил: простое содержимое сайта, динамичность и привлекательность сайта, лаконичность и простота навигации, эффективное рекламирование Web-сайта, бесплатные услуги и раздачи, а также согласованность.

7. Для рекламирования сайта в Web он должен быть доступным для поисковых механизмов и справочников. При этом он должен чем-то отличаться от других сайтов. Существенное значение имеет и подбор ключевых слов.

8. Для привлечения клиентов к сайту рекомендуется следующее: поддерживать актуальность содержимого сайта, предлагать информацию или продукцию бесплатно, реализовать стратегию перекрестного сбыта для оказания помощи клиентам в принятии окончательного решения, обеспечить быструю и простую навигацию, внедрить маркетинг отдельного события, а также перечислить компаньонов.

9. Первым этапом индивидуализации является опознавание личности клиента. Индивидуализация может быть осуществлена на Web-сайте следующими тремя путями: с помощью ключевых слов, общей фильтрации или индивидуализации по правилам. Существуют три основных способа сбора информации о посетителях на Web-сайте: с помощью файлов регистрации, форм и cookie-наборов.

10. Успешное ведение маркетинга в Internet означает участие в этом процессе высше-го руководства организации, поиск оригинальных путей сбыта, рекламы, доставки товаров и знание рынка, а также выбор способов реализации представления данной организации о ведении электронной коммерции. Признаком успешного ведения электронного маркетинга является качество обслуживания клиентов и степень их удовлетворенности.

Организационные выводы. Одним из организационных выводов для маркетинга является окупаемость капиталовложений. Помимо больших капиталовложений, которые в настоящее время делаются в наиболее успешно работающие сайты, необходимо также искать инструментальные средства, позволяющие анализировать действия посетителей и прогнозировать их по-ведение. Кроме того, эти средства должны быть способны выяснять, откуда приходят клиенты, и оценивать их поведение на Web-сайте. Под этим подразумевается непрерывный анализ на основании данных о тысячах посетителей, собранных в интерактивном режиме. Благодаря реализации оперативных решений в реальном масштабе времени предприятия электронной коммерции могут вовремя реагировать на текущие события, оставаясь в их курсе и постоянно развиваясь.

И, наконец, учитывая возросшие требования к качеству обслуживания клиентов, коммерческие предприятия, которые сделали все возможное для того, чтобы заложить прочный фундамент своей будущей деятельности в Web, должны пересмотреть свой подход к поддержке потребителей. В настоящее время существует программное обеспе-чение, позволяющее решать многие проблемы, с которыми сталкиваются потребители. Это программное обеспечение дает возможность организовать обслуживание на месте продажи с помощью технического персонала, а также создать центры обработки вы-зовов для поддержания контактов с потребителями самыми разными способами, включая телефонную связь и самообслуживание на Web-сайте.

Электронная коммерция без соответствующего обслуживания может погубить дело. Если заказ клиента обслуживается неудачно, клиент уже не вернется. Общение с потребителями полезно не только для дела, но и для признания заслуг предприятия и повышения престижа торговой марки. Слова благодарности и извинения, устанавливающие доверительные отношения с потребителями, достигают цели во многих случаях. Самое сложное в обслуживании клиентов — это непредвиденные ситуации, когда жалобы клиентов приходится разбирать по мере их поступления с учетом каждого конкретного случая. Именно здесь и проявляется качество обслуживания клиентов, которое способствует успешному ведению электронной коммерции. Успешное ведение маркетинга в Internet означает участие в этом процессе высшего руководства организации, поиск оригинальных путей сбыта, рекламы, доставки товаров и знание рынка, т.е. потенциальных потребителей, конкурентов и источников поставок. Это также означает определение, выбор и приоритетное использование способов реализации представления данной организации о ведении электронной коммерции.

Ключевые термины

agressive marketing (агрессивный маркетинг) - метод ведения маркетинга с использованием Web-сайта для поиска потенциальных клиентов; технология навязывания.

banner (заголовок) - реклама с помощью ссылок на Web-сайт торгового предприятия.

bot (бот) - сокращенная форма термина "робот"; торговый агент; программа, выполняющая поиск множества сайтов с целью рекомендовать наилучшие цены на конкретный товар.

business plan (бизнес-план) — письменный документ, определяющий цели коммер­ческой деятельности и способы их достижения.

clickstream data (данные активности посетителя сайта) — данные о выполнении посетителем Web-сайта щелчков, на основании которых можно определить харак­тер его поведения на сайте.

directory (справочник) — список, упорядоченный по категориям аналогично жел­тым и белым страницам в телефонном справочнике.

log files (файлы регистрации) — файлы, которые находятся на Web-сервере и в которых отслеживаются типы доменов, время доступа, используемые ключевые сло­ва и поисковые механизмы.

passive marketing (пассивный маркетинг) — отношение к Web как к телевидению, а к посетителю сайта как к телезрителю; технология ненавязывания.

personalization (индивидуализация) — способ объединения информации о продук­ции и ее продвижении на рынок таким образом, чтобы потребители получали эту информацию в специально подготовленном виде, соответствующем их потребнос­тям.

pull marketing (ненавязчивый маркетинг) — пассивный маркетинг в Internet, при котором пользователь берет на себя инициативу, запрашивая конкретную инфор­мацию на Web-сайте.

profiling (профилирование) — см. personalization.

search engine (поисковый механизм) — программа, использующая логический по­иск сайтов на основании заданного сочетания ключевых слов.

spamming (рассылка навязчивых сообщений, замусоривание) — рассылка миллионов сообщений по электронной почте получателям, которые об этом не просили.

spider (паук) — программа исследования Web, сбора информации по заданным ключевым словам и сохранения ее в большой базе данных.

Упражнения для Web

1. Будучи сетевым администратором компании Shenanigan, занимающейся розничной торговлей детскими товарами, вы стали свидетелем того, как коммерческая деятельность данной компании расширилась от единственного специализированного магазина в центре города до 11 магазинов по всей территории штата Вирджиния. Компания обратилась к услугам фирмы, занимающейся изучением рынка, для проведения исследования, в результате которого обнаружилось, что большинство клиентов данной компании составляют женщины в возрасте от 23 до 30 лет, являющиеся в то же время активными пользователями Internet. Как показало исследование, такие потребители не будут против размещения заказов на детские товары (в частности, одежду, игрушки и прочее) в Web.

а). Разработайте бизнес-план, который может быть использован в качестве определенного шага к переносу коммерческой деятельности компании Shenanigan в Internet. Непременно учтите возможность включения в этот план элементов, рассмотренных в настоящей теме (т.е. «Маркетинг в Internet»).

б). Напишите докладную записку председателю правления компании Shenanigan, пояснив в ней такие принципы ведения маркетинга на рекомендуемом Web-сайте, как отслеживание клиентов, применение рекламных заголовков и т.п.

2. Проведите беседу со старшим сотрудником компании, которая ведет электронный маркетинг или электронную коммерцию, о его опыте в данной сфере деятельности. Приносит ли такая деятельность какую-то прибыль? Насколько дорого обходится создание и эксплуатация системы электронной коммерции? Какими критериями этот сотрудник руководствуется для определения роста или падения эффективности подобного рода деятельно­сти? Составьте краткое сообщение для печати в предпологаемой газете своего учебного заведения, отразив в нем добытые сведения.

3. Найдите в Internet три компании, недавно объявивших об открытии сво­их Web-сайтов, и оцените их деятельность. В какой степени они пользу­ются электронным маркетингом? Насколько эффективной по вашим про­гнозам окажется их коммерческая деятельность в Internet? Составьте краткий отчет по этим компаниям.

4. Обратитесь на два коммерческих Web-сайта и проанализируйте их началь­ные страницы. Определите назначение каждого сайта. Используются ли они, главным образом, для рекламирования новых товаров? Насколько хорошо они информируют общественность о деятельности коммерческих организаций, которые их открыли? Предоставляются ли на них сведения о специальных условиях продажи товаров либо предложения по поводу получения работы? Какие общие принципы электронного маркетинга ре­ализованы на каждом из этих Web-сайтов?

5. Обратитесь на следующие Web-сайты (или любые другие два сайта на Ваше усмотрение) и оцените эффективность применения на них рекламных заголовков:

а). Coder.com (www.coder.com); б). doubleclick.net

Отчет: Подготовьте в письменном виде результаты Ваших исследований по упражнениям для Web.