Исследования в Паблик Рилейшнз
Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения.
Самые сложные вопросы следует решать,
Пока они еще просты
Сунь-цзы
Виды маркетинговых исследований
Известная формула RACE[1]: Research – Actions – Communications – Evaluation: Исследование – Действия – Коммуникации – Оценка) базируется на понимании ПР как перфоменса[2]. Идея концепции RАСЕ выдвинута в 1952 году в работе С. Катлипа и А. Сентера «Effective Publiс Relations», где «впервые вводится понятие «четырехшагового процесса» в паблик рилейшнз (four-step process) – исследование, планирование, действие и оценка»[3]. Сама же формула была приведена в 1963 году известным американским специалистом Д. Марстоном в книге «The Nаtиrе of Public Relations» [4]. В Россию формулу RАСЕ принято соотносить с именем популяризатора этой идеи – С. Блэка, из книг которого она перекочевала в работы многих российских исследователей. Отметим, что С. Блэк использует эту формулу для характеристики лучших, на его взгляд, ПР-кампаний[5]. Оценивая формулу RАСЕ и ее современные интерпретации, обратим внимание на то, что только «С» – «Communications» составляет «надводную часть» этого коммуникационного айсберга и чаще всего по внешним результатам прямо соотносится с программой ПР. Между тем, «подводная часть» паблик рилейшнз, как и у любого айсберга, существенно превосходит его надводную составляющую. Содержание подводной части» составляют «штабные» аналитические ( «R», «E») и, основанные на них, организационные («А») работы, которые (если рассматривать ПР в пространстве экономических технологий) можно прямо соотнести с программами маркетинговых исследований.
Официальный документ в этой области – «Международный кодекс 1 СС / Е 80 МАК по практике маркетинговых и социальных исследований» гласит: «Маркетинговое исследование (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя (покупателя) и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности»[6].
Как и большинство терминов маркетинга, ПР и сопредельных дисциплин значение «маркетинговое исследование» не имеет единственно верного «универсального» определения. Так, Ф. Котлер, чей авторитет в данной области не вызывает сомнения, в вышедшей в 1994 году работе «Основы маркетинга» предлагает следующую дефиницию: «маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»[7].
В более современном издании – «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Мы определяем маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[8]. Здесь же, в представленном ниже глоссарии указывается, что «маркетинговое исследование (Marketing Research) –подготовка и систематическое изучение всех обстоятельств специфических рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания, с проведением анализа полученных данных и оформлением результатов и выводов»[9].
Сочтем корректными и иные подходы, когда маркетинговыми исследованиями считаются «раздельные и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы»[10], или под ними понимают «процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать»[11].
В паблик рилейшнз под исследованием рынка мы понимаем систематический сбор, сортировку и анализ данных, необходимых для выработки управленческой стратегии и принятия решений по направлениям маркетинговых коммуникаций.
С точки зрения цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
· Разведочный, предназначенной для максимально конкретного определения проблем, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований[12].
· Описательный (дескриптивный) заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и пр.) и формулировки того, что вы хотите найти. [13].
· Казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей [14].
Деление маркетинговых исследований по своему назначению
В зависимости от источников информации представленные выше исследования принято делить на
· первичные (полевые) исследования, в ходе которых создается оригинальная информация для конкретного маркетингового анализа, и
· вторичные (или кабинетные) исследования, когда в ходе работы используется уже имеющаяся в разнообразных источниках (книгах, журнальных статьях и электронных базах данных) информация.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Г.Черчилль подчеркивает важность именно «кабинетной» работы: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»[15].
Основными достоинствами кабинетных исследований являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования в силу общего характера последних; информация зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут выступать маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций, публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, ежегодники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, прайс-листы, каталоги, проспекты, СМИ и др. [16].
Первичные (полевые) исследования также делятся на внешние и внутренние. Исследование внешних и внутренних источников становится особенно актуальным для реализации программ внешних и внутренних паблик рилейшнз. В свою очередь, внешние и внутренние исследования делятся на неформальные и формальные, а последние – на качественные и количественные. «Mix-методики» представляют комплексный подход – комбинирование преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.
Укажем, что основания для установления подобных делений применительно к практике паблик рилейшнз могут быть весьма условны.