В ходе производственной практики была разработана PR-акция «Подари желание», в которой, в соответствии с новыми эффективными технологиями, были использована идея формирования положительного имиджа ЗАО «В.И.П.-интернешнл» для увеличения посещаемости ВИП-зала.
Проблематика:
Проект «Подари желание» - интерактивная игра, новогодняя благотворительная акция, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа ЗАО «В.И.П.-интернешнл». Благодаря игре «Подари желание» ВИП-клиент ЗАО «В.И.П.-интернешнл» получает уникальную возможность преподнести сказочный новогодний подарок нуждающемуся в этом человеку др.
Целевая аудитория – представители отечественного бизнеса и государственного управления, деятели науки, культуры и искусства, руководители крупных и средних компаний, специалисты и менеджеры предприятий.
Охват аудитории:
1) Основная: ВИП-пассажиры (клиенты ЗАО «В.И.П.-интернешнл»);
2) Дополнительная: пассажиры, вылетающие рейсами из аэропорта Шереметьево; сотрудники организаций, работающих на территории аэропорта. Количество – (за 2 месяца – 5 млн).
Время проведения акции – 2 месяца (1 октября – 31 декабря 2017г.)
Цели и задачи:
Цель проекта – проведение масштабной PR-акции, способной среди обилия негативных событий и информации послужить источником позитивных эмоций и исполнить важную социальную роль.
В соответствии с целями и задачами Проекта необходимо специально разработать фирменный стиль акции, который должен подчеркнуть новогоднюю атмосферу финального мероприятия.
Заключительной частью акции является вручение подарков победителям в рамках Новогоднего шоу, которое состоится 31 декабря в 12.00 в ресторане ВИП-зала терминала D.
Слоган акции:
«Есть желание? Кликни удачу!»
Тактика, креативные решения:
Для успешной реализации Проекта необходимо использовать следующие PR-технологии:
Присоединение (потенциального) клиента ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево к уже идущему действию. Эффект основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы, присоединяясь к действиям, уверенно совершаемым другими;
1. «Чудо» и последующие рассказы о нем;
2. Прием возвышения PR-объекта. При возвышении PR-объекта необходимо позволить человеку услышать, увидеть, а главное – почувствовать «победу» или достигнутый результат. Здесь необходимо сделать акцент на предложение (потенциальным) клиентам ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» одержать «победу» или сделать личный вклад в ее осуществление.
3. Отстройка от конкурентов: ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» – первая и единственная компания, придумавшая и воплотившая в последствие этот проект, который можно запатентовать и сделать его в дальнейшем традиционным ежегодным.
4. Обратная связь. Интерактивность – игра идет в реальном времени.
5. Мультиканальность.
Идея игры:
1) клиент бизнес-класса повышает свой имидж, участвуя в этой акции; у него преимущество голосования по очкам (голосовать могут все, но он имеет 10 голосов - может их отдать одному кандидату, может - распределить между разными); участие в таком голосовании повышает внутренний имидж ВИП-клиента - он помогает людям реализовать их мечту;
2) ВИП-клиент может помочь любому человеку финансово реализовать мечту – (об такой возможности и способах ее реализации будет дополнительно сообщаться на сайте ЗАО «В.И.П. – интернешнл), то есть он повышает свой внешний имидж.
3) также повышается имидж ЗАО «В.И.П.-интернешнл» как компании, реализующей социальные проекты.
4) активизация участниками голосования своих знакомых, которые могут, участвуя в голосовании, помочь своему другу реализовать мечту. Заходя на сайт для голосования, они, с одной стороны, получают попутную информацию об услугах и направлениях деятельности компании, а, с другой стороны – у всех участников голосования формируется новый образ «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» как социальнонаправленной компании.
5) широкое оповещение об этой акции также будет способствовать изменению имиджа ЗАО «В.И.П.-интернешнл»;
6) в ВИП-зале человек будет не просто, как раньше, ожидать самолета, а изменять свой внешний и внутренний имидж, помогая другим; то позитивное ощущение, возникающее в процессе этого действия, будет соединено с нахождением в ВИП-зале, в результате чего бессознательное ощущение от ВИП-зала также изменится в положительную сторону; за чет активного участия ВИП-зала в обеспечении конкурса «Подари желание» и за счет эмоций, которые будут испытывать клиенты ВИП-зала при реализации условий конкурса ожидается как увеличение посещаемости данного зала, так и изменение его имиджа.
Таким образом, в проекте задействованы современные эффективные технологии, которые основаны на соединенности в одной PR-акции сразу нескольких разнонаправленных задач.
Правила игры:
Любой желающий может опубликовать свое желание на русскоязычном сайте компании ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» (страница игры «Подари желание», нужна предварительная регистрация). Желанию присваивается номер, за него может проголосовать любой посетитель сайта, одного из ВИП-залов аэропорта Шереметьево, посетитель сайтов партнеров акции: сайт аэропорта «Шереметьево», блог авиакомпании «Россия», сайт газеты «Коммерсант», сайт газеты «Известия», сайт радиостанции «Дорожного радио» и др. В процессе игры клиент ЗАО «В.И.П. – интернешнл» имеет 10 голосов.
10 желаний, получивших наибольшее количество голосов, будет исполнено компанией ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» 31 декабря 2017 г. (Кроме того, любой человек может исполнить любое понравившееся ему желание).
Медиаканалы, рекламная и PR- коммуникация
1) Радиостанция «Дорожное радио»,
2) Периодические издания – газета «Коммерсант», газета «Известия», бортовые журналы «Аэропорт»,
3) Социальные сети: «Одноклассники», «В контакте», «Facebook»
4) Собственный сайт ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево»,
5) Наружная реклама – баннеры на территории аэропорта «Шереметьево», баннеры у входа в ВИП-залы,
6) Буклеты (распространение в ресторанах ВИП-залов),
7) Смс-рассылка и e-mail-рассылка информации о проекте (база данных постоянных клиентов ЗАО «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево»).
Табл. 2. График подготовки благотворительной акции «Подари желание»
Задачи | ответственное лицо | начать | закончить | |
Исследование | собрать и проанализировать информацию об аналогичных акциях | Специалист по PR | 01.06.17 | 20.06.17 |
Творческая разработка | собрать идеи схожих благотворительных мероприятий и акций | Специалист по PR, творческий состав, поставщики | 20.06.17 | 22.06.17 |
Планирование | назначить встречи, распределить нагрузку, составить расписание | Специалист по PR, помощники | 22.06.17 | 30.06.17 |
Координация | нанять подрядчиков, поставщиков, утвердить последовательность программы проекта «Подари желание» | Специалист по PR, помощники | 01.07.17 | 01.12.17 |
Анализ результатов | проанализировать результаты, сделать выводы | Специалист по PR, координаторы, помощники, | 10.01.2017 | 10.02.17 |
Бюджет PR-акции «Подари желание».
Общий бюджет – 4 500 000 рублей.
Основные расходы (в руб):
Техническая и IT работа – 500 000,
Маркетинг, реклама – 1 500 000,
Исполнение желаний участников - 2 500 000.
Ожидаемые результаты акции «Подари желание»:
Загаданных желаний – 1500,
Голосов – 10000,
Исполненных желаний другими лицами – 300,
Полуфиналистов – 50,
Финалистов игры – 10.
Таким образом, в ходе прохождения производственной практики была разработана PR-акция для компании «В.И.П. -интернешнл» аэропорт Шереметьево», задачи которой заключаются в формировании имиджа социально-ответственной компании среди целевой общественности (в основном – ВИП-пассажиры аэропорта Шереметьево). В процессе проведения планируется задействовать широкий спектр информационных ресурсов – средства массовой информации (радиостанция, пресса, сайты компаний-партнеров) и социальные сети, а также в качестве информирования целевой аудитории будет применена смс и e-mail-рассылка.
Такая благотворительная акция может стать ежегодной, так как ее социальная направленность может повлиять на общественное мнение, изменить поведение людей, улучшить репутацию и имидж «В.И.П.-интернешнл» аэропорт Шереметьево» и в дальнейшем его поддерживать.