Понимание сущности рекламы необходимо начать с выделения ее отличий от таких близких понятия как паблик рилейшнз, пропаганда, лоббирование. Ниже, в таблице 1[1] мы приводим отличия указанных понятий от рекламы.
Таблица 1.
| Реклама | Ориентируется на платное использование эфирного времени, газетных площадей, а также оплату использования в рекламных целях зданий, сооружений, общественного транспорта. Направлена на формирование и поддержания интереса к определенным объектам широких социальных масс, реализацию рекламного продукта. |
| Пропаганда | Допускает искажение фактов, имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они того или нет. |
| Лоббирование | Ориентация на подкуп или давление на имеющих власть людей с целью принятия ими выгодных определенному лицу (группе) решений. |
| Паблик рилейшнз | Деятельность ориентирована на формирование позитивного общественного мнения вокруг определенного объекта. Стремится к тому, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности для читателя, зрителя, журналистов; ориентируется на осознанный свободный выбор, предоставление полной информации и обратную связь; в поле действия – как правило, четко выделенные социально-культурные общности, работа адресна. Нет ориентации на силовое решение проблемы при помощи подчинения определенных властных механизмов. |
Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляющиеся через посредничество платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».[2]
Федеральный Закон РФ «О рекламе» разъясняет, что реклама -«распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам. Идеям и начинаниям, способствовать реализации товаров, идей, начинаний».[3]
Таким образом, реклама представляет собой определенным образом организованную информацию об объекте (рекламном продукте), которая ориентирована на широкий круг лиц и имеет своей целью реализацию данного объекта. В зависимости от объекта, реализацию понимают различно. Также, специфика объекта рождает разные виды рекламы.
Например, политическая реклама призвана подать информацию о том или ином политическом деятеле как некоторый специфичный товар. В качестве последнего могут выступать конкретные свойства политика: профессионализм, опыт, специальные знания, молодость, принадлежность к той или иной социальной общности и пр. Реализация в данном случае – это отданные за рекламируемый «товар» голоса избирателей.[4]
Политическая реклама выходит в виде определенной товарной единицы: выпуск СМИ, репортаж, листовка, бюллетень, вестник и пр. «По существу, реклама в сфере политики сходно с рекламой стирального порошка или жевательной резинки. Действительно, это популяризация некоторых политических сил в рамках предоставляемой информации об их потребительских свойствах – то есть, об их действиях, обещаниях, личных качествах и др.».[5]
Социальная реклама – представляет собой особый вид рекламной коммуникации, цель которой – передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. Сверхзадача данной коммуникации – вовлечение членов общества в решение социальных проблем – например, в борьбу со СПИДом, наркоманией. [6]
Социальная реклама характеризуется рядом признаков:
- некоммерческий, нерелигиозный, неполитический характер сообщений;
- значимость рекламного продукта для жизни общества.
Коммерческая реклама призвана формировать потребительский спрос на те или иные продукты, товары, услуги. Она представляет, в первую очередь, интересы производителей, предпринимателей – лиц, заинтересованных в получении прибыли.
Коммерческая реклама рождается в условиях отсутствия дефицита товаров и услуг, в условиях конкурентной борьбы производителей благ. «Пока производительные возможности не достигли того уровня, когда наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает потребности в рекламе». Таким образом, несостоятельным оказывается знаменитая фраза В. В. Маяковского: «Надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет». В сложившихся условиях, в виду множества альтернатив, выбор потребителя во многом определяется именно рекламной компанией.[7]
Реклама в целом, во всех ее аспектах, представляет собой сложное социально-культурное явления, изучением которого заняты самые разные дисциплины – философия, культурология, социальные и психологические науки. Столь широкое изучение данного явления связано, во-первых, с его сложностью, а во-вторых – с его значимостью для жизни общества. По сути, большинство исследователей акцентируют вниманию на колоссальный потенциал современной рекламы, который может быть использован как конструктивно, так и деструктивно. Также, при изучении феномена рекламы становится очевидным ее «всепроникающая» сущность – ее присутствие во многих общественных процессах, в отношениях между разными социокультурными общностями, в самых разных сферах производства (в том числе и духовного, интеллектуального).
Ж. Бодрийяр писал о сущности современной рекламы: «ныне ее целью является управлять потребностями; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит порабощением человека и его потребностей».[8]
«Установлен факт, что при появлении определенной потребности, потребители становятся более восприимчивыми к рекламе, выполняющей в данном контексте информационную функцию». Однако реклама способна выполнять «формирующую функцию» - т. е. создавать, искусственно формировать потребность. [9]
Эта мысль поддерживается и отечественными исследователями. Т. В. Череденко отмечает: «потребность оказывается добычей рекламы, которая театрально драматизирует мир вещей, искусственно преувеличивая их действительную ценности, значимость в человеческой жизни, раздувая примитивное желание обладать ими до уровня всепоглащающей страсти». [10]
В общей психологии потребность определяется следующим образом: «испытываемая человеком нужда в чем-то, лежащем вне его, определяет связь человека с окружающим миром и зависимость от него».[11] Как видно из этого определения, представляется возможным выделение объективного и субъективного начал в потребности (что может быть легко прослежено даже на эмпирическом уровне):
- с одной стороны, возможно говорить о наличии общечеловеческих потребностей и их характеристик,
- с другой стороны существует субъективный «набор» потребностей, которыми будет детерминирована деятельность конкретной личности.
Теория разделения потребностей на высшие и низшие присутствует и в отечественной психологии. Например, С. Л. Рубинштейн говорит об органических и духовных потребностях. Последние являются результатом филогенетического и онтогенетического развития человека: «в ходе деятельности людей, направленной на удовлетворение их потребностей происходит их развитие, уточнение первоначальных потребностей и развитие новых. … Будучи источником деятельности, потребности являются, вместе с тем, и ее результатом». В отечественной же психологии (а конкретно – А. Н. Леонтьевым, Б. Ф. Ломовым, С. Л. Рубинштейном и др.) глубоко исследовался и вопрос о субъективном начале в системе человеческих потребностей – то есть, направленность личности. «Направленность выступает как системообразующее свойство личности, определяющее ее психологический склад. Именно в этом свойстве выражаются цели, во имя которых действует личность, ее мотивы, ее субъективные отношения к различным сторонам действительности: вся система ее характеристик. В глобальном плане направленность можно оценить как отношение того, что личность получает и берет от общества (имеются в виду и материальные и духовные ценности), к тому, что она дает, вносит в его развитие».[12]
Мотив поведения – это результат присущей исключительно человеку рефлексии, которой он подвергает свои влечения. Влечения – это потребности, находящиеся на досознательной стадии, смутные напряжения, происходящие в психике. Когда осознается природа этих напряжений, предмет, который может их снять – влечение переходит в потребность. Но не всякая потребность становится мотивом – то есть прямым побуждением к деятельности, переходящим непосредственно в поведенческий акт. Точно так же, как и не всякий мотив становится доминирующим. На данном этапе мы сталкиваемся со способами регуляции деятельности, а именно - с волей.
Воля в собственном смысле слова возникает тогда, когда человек становится способным к рефлексии своих влечений, может так или иначе отнестись к ним. Главным элементом в процессе волевой регуляции деятельности выступает работа сознания: в ходе ее осмысливается «цена» удовлетворения той или иной потребности, ее значимость по отношению к другим потребностям и ее место в той общей регулирующей деятельность психической структуре, которая обозначается как направленность. Л. С. Выготский, экспериментальным путем исследовавший процессы волевой регуляции деятельности, отмечал, что сущность волевого решения заключается в придании индивидом тем или иных стимулам силы мотива. [13]
Таким образом, реклама оформляет влечения человека в потребности, переводя последние в статус мотива – побудителя к деятельности. То есть, если продолжать анализ в рамках психологии – заменяет сознательную волевую регуляцию человеческого поведения.
А. Н. Лебедев утверждает: «реклама способна не тольк о создавать новые потребности в товарах, но и может формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы».[14]
Человеческую жизнедеятельность определяет мировоззрение – «система взглядов на объективный мир и место в нем человека, на отношение человека к окружающей его действительности и самому себе, а также обусловленные этими взглядами основные жизненные позиции, людей, их убеждения, идеалы, принципы познания и деятельности».[15] Мировоззрение – не данность, а прижизненно формирующееся явление. Отечественная психология выдвинула продуктивную исследовательскую концепцию, связывающую формирование мировоззрения (как и личности в целом) с феноменом деятельности – деятельностный подход: «теорию, рассматривающую психологию как науку о порождении, функционировании и структуре психического отношения в деятельности. Любые попытки понимать личность вне реального процесса взаимоотношений субъекта в мире с самого начала обессмысливают ее сущность. Рассматривать личность вне анализа деятельности – значит сбрасывать со счетов ключевой для любой саморазвивающейся системы вопрос «для чего?».[16]
Формирование мировоззрения как базы жизненного пути человека – управляемый процесс, результат разнохарактерной деятельности – в том числе и деятельности по поиску и усвоению информации, приобретению знаний. Мы подошли к моменту соединения философского, психологического и социологического аспектов сущности рекламы: онаопределенным образом отбирает и преподносит информацию, выступая субъектом (имеющим именно субъектную позицию в отношении информационных потоков) в своем обращении к потребителю.Ярчайшим образом данное положениеиллюстрирует явление цензуры, неизменно присутствующим в обществах с тоталитарного типа. Здесь информация тщательно «просеивается», происходит отбор только тех фактов, которые выгодны данному режиму, работают на его поддержание. Естественно, что в указанном случае, наряду с цензурой, широко присутствует замалчивание «неудобной» информации, разного рода ее искажения, опять таки с вышеобозначенной целью. Таким образом, формируется особое виртуальное пространство:
«современный человек постоянно контактирует с виртуальной реальностью. Средства массовой коммуникации проецируют мир, создаваемый рекламой. Ежесекундно с телеэкранов, прочих СМИ человек слышит, что он должен есть, что пить, где отдыхать». Виртуальный мир характеризуется беззаботностью, легкостью существования, упрощенностью отношений.[17]
Реклама призвана не «отражать человеческий мир, а представлять его, быть его репрезентацией. То есть, она «представляет набор наиболее употребительных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия».[18]
Иными словами, рекламная деятельность может быть обозначена как современное мифотворчество. Особую роль сыграла здесь так называемая экранная революция – массовое распространение телевидения, а позже и Интернета.
Экранная революция, благодаря своим особенностям, начинает выполнять в обществе функцию создания «современных мифов в системе социальной коммуникации». «Мифы как иллюзорные образы реальности, опредмечиваются в идеологии, которая превращается в мощную силу, способную изменять реальность в интересах элиты или отдельных социальных групп. С помощью современных информационных технологий может быть «задан» индивид с требуемым репертуаром социальных качеств, поведением которого легко управлять извне, в частности, такую функцию выполняют занимающиеся «промыванием мозгов» и преследующие интересы истеблишмента СМИ. Внушаемость масс нередко в истории приводит к тому, что они действуют вопреки свом индивидуальным интересам, очарованные Великим мифом переделки мира или любым новым грандиозным утопическим проектом. Существенным является тот факт, что в мифе сливаются идей и действие, идеальное и реальное, они становятся неразличимы. Масса устремляется в едином порыве во имя мифа, «гипнотической идеи».[19]
Таким образом, проблема влияния рекламы как глобальная социально-культурная проблема связана не с ее способностью создавать единое социокультурное пространство при помощи специфической реалии – информационно-идеологического мифа. Проблема связана с содержанием этого мифа или с его отсутствием в принципе. А. Н. Лебедев справедливо считает, что «если бы в обществе призывы следовать нравственным принципам звучали бы так же часто и подавались бы в такой же очевидной и доходчивой форме, как призывы что-то покупать, то люди, возможно, были бы намного добрее и терпимее друг к другу».[20]
В контексте вышесказанного, регулирование в области рекламы предстает не только как связанная личностная проблема, связанная с сознательным отношением к рекламе отдельного человека, но и как социальная задача, связанная с жизнью социального организма в целом.
Очевидно, что решение социальных задач должно проходить на социальном уровне. Это и так, и не так. Усилия должны распределяться равномерно между двумя структурами: социальными (общественными) и государственными. Государство представляет собой совокупность взаимосвязанных друг с другом учреждений и организаций, осуществляющих управление обществом. Основные государственные органы – правительственный аппарат, административная и финансовая системы, вооруженный силы, карательные учреждения, суд». Общество же - «исторически развивающаяся совокупность отношений между людьми, складывающихся в процессах их совместной деятельности».[21] Таким образом, государство «структурирует» общество, упорядочивает общественные отношения, является вторичной по отношению к нему структурой. Общество же – свойственная природе людей[22] форма бытия, и, конечно, вся совокупность людей в целом и конкретный человек – в частности.
Отсюда прослеживается различное воздействие на проблему рекламы как со стороны государства, так и со стороны общества. Например, на государственном уровне в России внесены ограничения на рекламу пива. В частности, запрещена реклама до 22. 00 и запрещено использование образов (людей и животных), способных создать представление о потреблении пива как о полезном для человека, приводящим к успеху и т.п. Однако этому государственному решению (со стороны законодательной власти) предшествовало достаточное долгое время общественной борьбы за принятие данного решения. Данная борьба выражалась в виде конференций (педагогов, врачей, психологов), публикаций в печати, Интернете. Все это создало в хорошем смысле «социальный заказ» властям, заставило обратиться к проблеме. Здесь четко можно выявить закономерность: при принятии государственными структурами жизненно важных, конструктивных решений государство и общество всегда выступают как единая консолидированная сила.
Неравнодушное, не пассивное общество, которое способно задуматься о перспективах собственного существования начинает вступать в активное взаимодействие с государством, контролируя его и создавая негосударственные механизмы для поддержания оптимальных условий существования. Такое общество принято называть гражданским.
Изначально возникнув как инструмент рыночных отношений, реклама естественным образом вышла на уровень формирования не просто спроса на тот или иной товар, но на уровень формирования культуры общества.
П. Сорокин, обращаясь к определению культуры, отмечал: «культурными феноменами являются не только наука, философия, религия, искусство, техника и все достояние развитой цивилизации, но и куча мусора и сломанные ветки деревьев, оставшиеся в девственном лесу после экспедиции, кости, очистки и зола, найденные на месте стоянки первобытного племени – все эти и миллионы других творений человека и следов его вмешательства являются частью культуры».[23]
Таким образом, культура проявляет себя как на макро, так и на микроуровне. Мы можем говорить, например, о признании бесспорной ценности человеческой жизни, неприкосновенности частной собственности, ряде не отторгаемых прав человека как о глобальных элементах современной европейской культуры. Наряду с этим, существует культура принятия пищи, деловой переписки, культура общения в Интернете, правила поведения в определенных учреждениях и пр. – то есть, более мелкие элементы общей культурной системы.
С этих позиций, продвижение любого товара – влияние на культуру. Культуру отдельного человека, социальной общности. Потребление всегда ведет за собой изменение тех или иных аспектов образа жизни, мнений, взглядов. В этой связи выделяются две глобальных проблемы современной рекламы.
О первой из них мы уже упоминали выше. Реклама несоразмерно «раздувает» истинную значимость, свойства того или иного товара. Для интеллектуально развитого человека зачастую смешными кажутся попытки отдельных рекламных компаний показать степень влияния продукта на жизнь человека. Например, употребление сока, леденцов, жвачки в мифологическом по своей сути мире рекламы вдруг мгновенно преобразует окружающую реальность, порождает буйство красок, движения, появление фантастических персонажей (что часто наводит на аналогии безобидных товаров с сильными наркотическими средствами).
Покупка пакетика леденцов из мельчайшего элемента культуры вдруг перерастает в крайне значимое дело, чуть ли не в основу построения жизненного пути человека. Постепенное замещение подлинного, высокого содержания человеческой жизни рекламными мифами – острая социально-культурная проблема. Особую опасность она обретает в условиях идеологической пустоты, отсутствия ориентиров и ценностей.
Например, реклама 90-х годов в России не только в кратчайшие сроки смогла освоить недоступный ранее мировой опыт. Она совершала подлинные перевороты в сознании людей. Уход коммунистической идеологии оставил открытыми вопросы целей человеческой жизни, основ общественных отношений. В этот вакуум хлынул мощный поток мифотворчества, направленного на превращение обыденных продуктов в культурные ценности высшего порядка. Определенные сорта шоколада, соус, сигареты (а что особенно опасно – алкоголь) стали социальными фетишами, признаками состоятельности личности. Непоправимый урон данные обстоятельства нанесли, в первую очередь, по подрастающему поколению, по молодежи.
Данная категория в принципе является наиболее подверженной рекламному воздействию. В период юности, в подростковом возрасте происходит активный поиск жизненных ориентиров, основ мировоззрения. В данной связи, любая идея потенциально может «захватить умы» молодых людей, минуя мышление, – так как способность к критическом анализу в этом возрасте еще слабо развита. [24]
Особую опасность в данном контексте обретает скрытая реклама. Особая технология, используемая специально для достижения большего психологического эффекта. Можно привести пример скрытой негативной скрытой рекламы одного из производителей водки – это фильмы «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки». Скрытая реклама встречается в художественных фильмах, сериалах. Почему, например, тот или иной герой курит, причем, демонстрируя марку сигарет на пачке, пьет определенный сорт пива, кому это может быть выгодно? Очевидно – производителям товаров. Художественная форма в данном случае в разы усиливает проведение определенных идей.
Исходя из сказанного, в качестве второй острейшей проблемы современной рекламы можно назвать ее направленность, а точнее – степень гуманистичности ее направленности.
В. З. Дуликов считает, что к истинным социально-культурным явлениям можно отнести только те явления, которые имеют ярко выраженную гуманистическую направленность. Это относится и к результатам культурного процесса, и к различным видам социально-культурной деятельности. Вопрос «на что направлена та или иная деятельность, чему она служит» становится наиглавнейшим. Если она направлена на благо человека и общества в целом, то речь идет, конечно, о социокультурном явлении, будь то сама деятельность или ее результат. Если же то или иное явление не носит гуманистической направленности, то говорить об этом явлении как о социокультурном не приходится. «Часто очень трудно различить границу между массовой культурой как частью культуры и явлениями противоположного плана. Этим пользуются дельцы от культуры, выдавая за культуру не просто духовный ширпотреб, но и явно негативные, асоциальные вещи. Особенно часто это происходит в шоу-бизнесе, сфере досуга, поп-арте и т.п. Например, пропаганда т. н. продвинутого пива, организованная на ряде каналов российского телевидения и направленная на получение прибыли производителями и распространителями этого напитка, ведет, по сути дела, к вовлечению молодежи в виды досуга, связанные с употреблением алкоголя. Если посмотреть на эту рекламу сквозь призму гуманистической направленности: реклама явление антигуманное, а следовательно, и антикультурное. И чем талантливее в данном случае рекламный ролик, тем вреднее получаемый результат».[25]
Зачастую, под «маской» массовой культуры в жизнь общества и конкретного человека проникают деструктивные идеи, формы поведения, ценности. Погоня за прибылью породила феномен индустриально-коммерческой культуры. Она определяется как «произведенная и распространяемая с помощью СМИ, характеризующаяся упрощенностью изображения идей, конфликтов, а также сентиментальностью, смакованием насилия, секса, культа грубой силы».[26] Реклама зачастую становится мощным инструментом распространения ценностей именно индустриально-коммерческой культуры, реализации ее продуктов.
При разработке любых рекламных продуктов никогда не следует забывать профессиональную честь, этику. Менеджер, специалист по рекламе всегда должен задаваться вопросом: какова культурная ценность данной услуги, продукта? Получение прибыли не имеет права происходить за счет сознательного манипулирования, потакания человеческим слабостям и порокам. Однако на практике дело обстоит далеко не всегда именно так. Особенно трудным оказывается морально-этический выбор специалиста по рекламе – ведь он является ангажированным лицом.
В заключение нашего анализа рекламы как сложного социально-культурного явления обратимся к еще одном подходу к классификации рекламной продукции. Данное обращение оказывается полезным в контексте анализа современных рекламных технологий, разработки рекламной деятельности (в том числе и в сфере культуры).
А. Дейян выделяет следующие виды рекламы.[27]
Позиционирующая реклама. Данный вид рекламы представляет товар как некоторый единственно верный ответ на потребности и ожидания потребителя, раскрывает ценность, уникальность товара. Зачастую, такая реклама обращается к критическому мышлению человека, например, раскрывая технологические особенности производства продукта, его объективные качества. Нередко элементом акции выступает презентация – показ товара в действии. Данная реклама достаточно агрессивна – она стремится не оставлять возможности выбора иного продукта, иного производителя. Потребитель должен четко осознать – аналогов нет в принципе, перед нами ноу-хау (например, новая резка для овощей).
Сравнительная реклама напротив, построена на сопоставлении двух продуктов. Поскольку прямое сравнение брендов в рекламной продукции запрещено, в данном случае разработчики рекламы вынуждены использовать обезличенные конкурирующие товары – без названий, маркировки (например, так называемый «обычный порошок»). Здесь реклама показывает, что альтернатив много, однако выбор только один. Нередко, данный вид рекламы активно обращается к подсознательному уровню психики, избегает подлинного показа действительных свойств продукта (как мы уже упоминали выше, в подобной рекламе простое употребление жевательной резинки именно конкретной марки способно мгновенно перенести человека в некий сказочный мир, подарить ни с чем не сравнимые ощущения). Кредо данной рекламы – «мы лучшие, выберите нас».
Самый негативный для потребителя вид рекламы представляет собой массированная реклама. Она оказывает постоянное давление на потребителя, встречается ему множество раз в течение дня, в самых разных формах (в рекламе в любимом сериале, художественном фильме, на транспорте и пр). Феномен массированной рекламы заключается в следующем. С одной стороны, потребитель относится к данной рекламе выражено негативно, она раздражает его, потребитель всеми способами пытается «уйти» от рекламы. Первые звуки рекламного ролика, стойко сохранившись в памяти, заставляют тут же переключиться на другой телевизионный канал, радиостанцию. Данная реклама – с позиций профессиональных разработчиков – безыскусна. Мы не встретим здесь активного мифотворчества или интересного показа некоторых объективных свойств продукта. Рекламные продукты – слоганы, ролики, и т.п. – нередко существуют без обновления много лет. Однако вместо логичного отторжения рекламируемого товара, потребитель, в конечном счете, предпочитает именно его. Раздражающая реклама оказывает прямо противоположное действие: спрос на товар повышается. Это связано со сложным психологическим механизмом – внушением. Внушение - целенаправленный процесс прямого или косвенного воздействия на психическую сферу человека, ориентированный на специфическое программирование человека и на осуществление им внушаемого содержания. Оно связано со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также с отсутствием целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта. Содержанию сознания, усвоенному внушением, в дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, являя собой совокупность внушенных установок.[28] В результате, «ненависть» к рекламе и потребление представленного в ней продукта сосуществуют в конкретном человеке.
Массированной рекламе можно противопоставить следующий вид рекламной продукции: оригинальную рекламу. Собственно говоря, данный вид не нуждается в особом анализе и комментариях – лучшие образцы такой рекламы представлены на международных фестивалях, собирающих внушительные аудитории поклонников. Как правило, наиболее совершенного уровня оригинальная реклама достигает в экранном формате. Каждый рекламный ролик здесь представляет собой если не произведение искусства, то микрофильм, микросюжет, зачастую, с достаточно неожиданными, глубокими мыслями. Оригинальная реклама может весьма отдаленно быть связанной с представленной в ней продуктом. Он как бы отходит на второй план, являясь продолжением, иллюстрацией к некоторой масштабной идее. Нередко данная реклама обращается к легкому эпатажу, «черному» юмору. Производство оригинальной рекламы ограничено, что обусловлено рядом причин.
В первую очередь, оригинальная реклама требует серьезного штата креативных разработчиков, что связано с материальными затратами. Во-вторых, эффект оригинальной рекламы своеобразен. Достаточно часто в памяти потребителя остается как таковой сюжет рекламного ролика (плаката, и т.п.), он воспринимается как некий культурно-развлекательный продукт, причем продукт самостоятельный. Сам же товар, как мы уже говорили, отходит на задний план. Данный вид рекламы выполняет, однако, важные и специфичные коммерческие функции.
Можно сказать, что оригинальная реклама в известной мере адресна, она активизирует достаточно сложный в технологическом плане пласт аудитории, воздействие на который с помощью иных видов рекламы может быть невозможен - это высок критичная, образованная, сознательная аудитория. Второй аспект, обуславливающий использование оригинальной рекламы – некоторое сглаживание негативных отношений, возникающих в результате воздействия других видов рекламы – в первую очередь, массированной. Потребителю как бы предоставляется некоторая «отдушина», свободное от навязчивого внушения пространство.
Самостоятельный вид рекламы представляет собой стимулирующая реклама. Она основывается на стимулировании некоторой, уже осознанной и сформированной у потребителя потребности. Здесь не стоит задача в той или иной форме повлиять на мировоззрение, сознание, установки человека. Реализация продукта происходит лишь благодаря стимулированию, активизации уже имеющихся установок, форм поведения. В качестве примера можно привести некоторые образцы рекламы питьевой воды. Никому не приходит в голову, что необходимы какие-либо усилия, для формирования потребности в воде. Однако «со вкусом» показанная чистая родниковая вода, особенно при использовании современных экранных технологий, способна пробудить в потребителе желание приобрести продукт – однако, именно конкретный, рекламируемый продукт, а не воду в принципе, так как именно данный продукт оказался на некоторое время связанным в сознании с четко оформленной потребностью.
Поводя итоги, можно сказать, что все виды рекламы «создают образ правильной жизни», влияя на убеждения и мировоззрения человека в целом, определяя динамику и направленность социально-культурного развития. [29]
Развитие рынка рекламы обусловлено естественными экономическими процессами. Регулирование данного рынка – сложная общественная, социальная, государственная задача. Она связана с вопросами моральной ответственности производителей продуктов, услуг и разработчиков рекламы, с выработкой механизмов государственного и общественного контроля над данной сферой.
[1] Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М., 2004.
[2] Котлер Ф. Реклама и основы маркетинга. – М., 1998. – с. 511
[3] Полукаров В. А., Головачева Е. А., Добренькова Е. В. Рекламная коммуникация: Учеб. пособие. – М., 2002. – с. 251
[4] Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). – М., 2003.
[5] Фаер С. Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы. – СПб, 1998. – с. 27
[6] Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: Дисс. канд. соц. Наук. – М., 2006. – с. 73
[7] Павлу Д., Пиачек И. Пособие по торговой рекламе. – М., 1982. – с. 95
[8] Борийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. – с. 178
[9] Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. – Спб, 2000. – с. 73
[10] Череденко Т. В. Россия 90-хгг. в слоганах, рейтингах, имиджах. – М., 1999. – с. 115
[11] Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2002. – с. 518
[12] Психология личности в трудах отечественных психологов: хрестоматия/ сост. куликов Л. В. – СПб., 2000. – с. 160
[13] Выготский Л. С. Психология развития человека. – М., 2004. – с. 493
[14] Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1996. – с. 50
[15] Краткий психологический словарь/ Под ред. Петровского А. В., Ярошевского М. Г. – М, 1991 – с. 215
[16] Асмолов А. Г. Общая психология. – М., 2002. – с. 111
[17] Говорунов А. В. Человек в ситуации виртуальной реальности. – СПб. – 2000. – с. 3
[18] Лиговская Т. В. Способность формирования образа мыслей и образа действий. – М., 2002. - с. 20
[19] Воеводина Л. Н. Современные мифы в системе социальной коммуникации //Ученые записки. Вып. 24/ Научн. Ред. Киселева Т. Г., Черниченко В. И., Ярошенко Н. Н. – М.: МГУКИ, 2003. – с. 65; 68
[20] Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1996. – с. 50
[21] Краткий словарь по социологии / Под общ. Ред. Д. М. Гвишиани, Н. И. Лапина. – М., 1988 – с. 45; 204.
[22] Аристотель. Сочинения в 4 т. - Академия наук СССР, Институт философии. - М.: Издательство мысль, 1984.
[23] Сорокин П., Социальная и культурная динамика: исследование изменений в больших системах. – СПб, 2000. – с. 19
[24] Кон И. С. Психология старшеклассника: Пособие для учителей. – М., 1980; Фельдштейн Д. И. Психология взросления: Структурно-содержательные характеристики процесса развития личности. – М., 2004
[25] Дуликов В. З. Гуманистические основания социально-культурной деятельности//Ученые записки / Науч. Ред. Киселева Т. Г.,.Черниченко В. И., Ярошенко Н. Н. – М.: МГУКИ, 2001. – С. 48; 51
[26] Романовский И. И. Масс-медиа. Словарь терминов и понятий. – М.: Изд-во дома журналистов России. – 2003. – с. 101-102
[27] Дейян А. Реклама. – М., 1993. – с. 101
[28] Психология: Учебник для гуманитарных вузов /Под общ. Ред. В.Н. Дружинина. – СПб., 2003; Станкин М. И. Психология общения: Курс лекций. – М., 1996.
[29] Савицкая В. Ю. Реклама как фактор социально-культурной динамики. – СПб, 2005. – с. 16-17