Задачи отделов рекламы и отделов по связям с общественность области поддержки общекорпоративной стратегии и тактики, создании привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации. Функциональный принцип построения отделов. Виды отделов. Ключевые подразделения, входящие в состав корпоративных структур по рекламе и связям с общественностью. Специфика целевых групп в работе отделов рекламы и связей с общественностью.
Отделы рекламы и СО в системе корпоративного менеджмента и в структуре организации, взаимодействие с другими подразделениями. Формирование корпоративной культуры, имиджа и репутации. Комментирование и интерпретация корпоративной политики.
Формирование внутрикорпоративного информационного пространства. Корпоративная идентификация и управление фирменным стилем организации. Корпоративные медиа: целевая аудитория, виды и структура. Роль и место внутрикорпоративных цифровых коммуникаций: Intranet и Extranet.
Типовые документы и специализированные материалы, разрабатываемые в отделах рекламы и связей с общественностью. Разработка и реализация корпоративных мероприятий: виды и задачи. Основные виды корпоративных ПР-программ и ПР-планов. Расчет корпоративного ПР-бюджета. Создание рекламно-имиджевой продукции. Расчет рекламного бюджета
Кадровое обеспечение отделов рекламы и связей с общественностью. Профессиограмма специалиста по рекламе. Профессиограмма специалиста корпоративных СО. Система обратной связи с персоналом. Рекрутинговые компании в СМИ и специальные рекрутинговые акции.
Способы оценки результатов работы корпоративной службы связей с общественностью. Основные виды корпоративных программ и ПР-планов. Расчет корпоративного ПР-бюджета.
Кризисные коммуникации и управление проблемными ситуациями.
Корпоративное спонсорство, благотворительность и меценатство. Виды корпоративного спонсорства.
Принципы взаимодействия с подрядными организациями по решению задач в области рекламы и СО. Система подбора и найма рекламных и ПР-агентств и консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии. Тендерные конкурсы. Системы долгосрочного абонентского обслуживания.
Вопросы для контроля:
1. Виды корпоративных мероприятий, организованных отделами рекламы и связей с общественностью.
2. Значение и учет факторов макро- и микросреды в процессе планирования коммуникационных стратегий компании.
3. Организационная структура управления: виды и формы, краткая характеристика
4. Основные направления PR в коммуникационной деятельности организации.
5. Основные направления и виды директ-маркетинга в коммуникационных программах.
6. Основные направления и виды построения коммуникационных программ и стратегий в Интернет.
7. Основные подходы к оценке коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
8. Основные подходы к ценообразованию и бюджетированию коммуникативных программ продвижения.
9. Основные характеристики линейных и функциональных структур управления организацией рекламной деятельности.
10. Особенности мотивации персонала отделов рекламы и связей с общественностью.
11. Роль отделов по рекламе и связям с общественностью в управлении корпоративным имиджем и репутацией.
12. Роль отделов по рекламе и связям с общественностью в управлении корпоративным имиджем и репутацией.
13. Сайт как коммуникационный инструмент. Основные направления повышения эффективности сайта организации.
14. Система подбора и найма рекламных, агентств и консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии. Тендерные конкурсы.
15. Способы оценки эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью.
16. Характеристика таргетирования и сегментирования в коммуникационной практике.
Учебно-методические материалы.
1. Ромат Е. В. Сендеров Д.С. Реклама: теория и практика. СПб.: Питер, 2013, 450 с.
2. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М.: Вуз. учеб., 2008. - 274 с.
3. Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 090100 "Экономика", 080300 "Коммерция", 080500 "Менеджмент" / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2006. - 717 с.
4. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие по специальности "Менеджмент организации" / Ю. В. Гусаров. - М.: Экономика, 2007. - 525 с.
Основы маркетинга.
Базовые термины маркетинга: нужды, потребности, спрос, обмен, сделка, рынок. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные этапы становления и развития маркетинга. Основные концепции управления маркетингом: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, маркетинга-микс, стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга, индивидуального маркетинга, партнерских отношений.
Цели и задачи маркетинговой деятельности. Состав комплекса маркетинга-микс «4Р» и его эволюция. Субъект и объект маркетинга. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, стимулирующая, управления и контроля. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России.
Характеристики продукта, позиционирование и УТП: виды и принципы.
Сущность цены, понятие цены в маркетинге. Основные классификации и виды цен. Основные ценообразующие факторы и показатели. Государственное регулирование цен. Ценовая эластичность спроса. Последовательность и методы расчета цен. Ценовая политика фирмы: основные направления и виды ценовых стратегий. Поведение фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке.
Понятия товародвижения и сбыта. Каналы распределения: их функции и структура. Основные характеристики каналов распределения: длина и ширина. Стратегии распределения с точки зрения числа посредников: интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение. Логистика в маркетинге. Цель, задачи и функции логистики.
Структура окружающей маркетинговой среды фирмы: микро- и макро- среда. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Понятие конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинговая классификация конкуренции: видовая, предметная, ценовая, неценовая, добросовестная, недобросовестная. Формы конкурентной борьбы. Анализ конкурентоспособности товаров и фирм на рынке.
Организация службы маркетинга на фирме. Традиционные организационные структуры управления службой маркетинга (линейные, функциональные, штабные) и современные организационные структуры управления службой маркетинга (продуктовые; рыночные: ориентированные по регионам и по покупателям; комбинированные; программно-целевые; сетевые). Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Взаимосвязь функций маркетинга с другими основными функциями на фирме.
Стратегический маркетинг, подходы и задачи. Построение и использование стратегических матриц. Матрица B.Ансоффа, модель конкурентных сил М.Портера, матрица МакКинзи. Классификация и виды стратегий маркетинга.
Особенности международного маркетинга. Формы организации международной деятельности. Планирование продукта при выходе на международный рынок. Продвижение товара на международных рынках.
Вопросы для контроля:
1. Основные направления разработки фирменного стиля и управления им в организации. Структура брендбука.
2. Понятие дистрибуции и логистики. Характеристики каналов распределения и тенденции в дистрибуции.
3. Понятие стратегии и стратегического маркетинга, основные подходы к стратегиям в маркетинге.
4. Понятие цены, принципы ценообразования.
5. Понятия сегментирования рынка и сегмента рынка. Основные принципы сегментации рынка.
6. Понятия: товарный знак, торговая марка, бренд, платформа позиционирования.
7. Приемы и методы стимулирования покупателей, посредников и продавцов.
8. Современные методы и формы продвижения продукции в Интернет.
9. Структура рынка рекламы, субъекты и объекты рекламы в РФ.
10. Требования к наименованию продукции. Имя как базовый компонент коммерческой коммуникации (нейминг).
11. Управление торговой маркой и брендинг. Атрибуты бренда и его капитализация.