Исследование товародвижения

Исследование конкурентов

Предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

 

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Жизненный цикл товара

С точки зрения положения продукта на рынке товар может быть: новым, малоизвестным покупателю, товаром растущего, массового и исчезающего спроса. Кривая жизненного цикла товара:

Изменение рыночного положения продукта является содержанием понятия «жизненный цикл продукта». Каждой фазе соответствует оп­ределенная рыночная ситуация для продукта, а также определенная сбытовая политика предприятия.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования това­ра на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или де­шевым товаром.

ЖЦТ включает сле­дующие фазы:

• Разработка.

• Внедрение. Основная цель — создать рынок для нового товара.
Объем продаж незначителен, торговля нередко убыточна, конкуренция ограниченна.

• Рост — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растет и прибыльность. Устойчиво растет число конкурентов. Маркетинг направлен на формирование предпочтения к марке. В конце фазы цена понижается. Вариант това­ра — усовершенствованный.

• Зрелость — повышение степени насыщенности рынка, сниже­ние темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традици­онных, достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли по отрасли. Товар приобретается массовым потребите­лем со средним уровнем доходов, продвижение товара носит остро­конкурентный характер. Усилия фирмы направлены на отстаивание своей доли рынка. Маркетинг направлен на создание приверженно­сти к марке. Цена — сравнительно низкая. Товар — дифференциро­ванный.

• Насыщение — прекращение роста продаж при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек произ­водства. Цель фирмы — повышение рентабельности производства. Маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и к фирме, затраты растут. Цена — самая низкая.

• Спад — происходит устойчивое снижение спроса, объема про­даж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная мас­са покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя есть три варианта направлений деятельности на рынке: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, из­менив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск про­дукции.

Система показателей качества включает в себя:

- показатели надежности – безотказность, сохраняемость, долговечность издеоия.

-эргономические показатели – отражают взаимодействие человека с изделием (гигиенические свойства продукции, освещенность, шум …)

- экологические показатели – уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации товара

- показатели безопасности – безопасность при монтаже, обслуживании, хранении.

- патентно-правовые показатели – характеризуют патентную чистоту продукции.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Исследование товародвижения

Канал товародвижения — путь, по которому товар движется к потребителю, включая совокупность субъектов, передающих кому-либо или принимающих на себя право собственности на товар.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 19).

 

Рисунок 19 - Построение каналов распределения продукции

 

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торго-вым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

 

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

 

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений.