3. Стратегия. Каждая компания, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей.
Стратегическое планирование — это процесс, предполагающий сбор и обработку информации для постановки стратегических целей, выработки стратегии, разработки планов достижения целей и способов повышения эффективности бизнеса, предназначенный для согласования требований внешнего окружения с возможностями компании. Цель этого процесса — обеспечить успех компании в долгосрочной перспективе.
Стратегическое планирование включает в себя:
1. определение видения и миссии;
2. постановку стратегических целей и определение целевых показателей;
3. разработку стратегий;
4. формирование предпосылок (предположений);
5. разработку мероприятий (планов, программ) для достижения целей;
6. определение и распределение ресурсов, обеспечивающих достижение поставленных целей;
7. доведение планов до лиц, ответственных за их реализацию.
В процессе стратегического планирования разрабатывается стратегия. В самом общем виде под стратегией понимают выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и организации бизнеса, направленный на удовлетворение клиентов и достижение целей.
Принято выделять три уровня разработки и реализации стратегии: корпоративную стратегию, стратегию бизнес-уровня (бизнес-стратегию) и функциональную стратегию.
Корпоративная стратегия охватывает организацию в целом и характеризует общее направление развития, дает общее видение картины будущего. Она определяет направления и область деятельности компании в условиях тех отраслей и рынков, в которых она функционирует. К примеру, она включает в себя решение вопросов диверсификации бизнеса, приобретения нового бизнеса, расширения или сокращения существующих бизнес-единиц. Корпоративные стратегии ставят своей целью как минимум выживание организации и как максимум — создание значительной дополнительной ценности. Они имеют долгосрочную перспективу, охватывают длительный период времени (несколько лет), требуют привлечения значительного объема ресурсов, имеют необратимый характер и несут в себе существенные последствия для организации в целом.
Бизнес-стратегия относится к каждому направлению бизнеса. Она определяет приемы и методы борьбы за рынок и покупателя, отвечает на вопрос: как мы конкурируем? В сравнении с корпоративной стратегией, бизнес-стратегия в большей мере отражает операционный взгляд на деятельность организации. Она более детализирована и рассчитана на менее длительную перспективу. Включает в себя решение вопросов по созданию новых продуктов и осуществлению продуктовых инноваций, которые необходимы для завоевания и удержания определенной доли рынка, расширению или сокращению товарных линий, выбору конкурентной стратегии, определению затрат на рекламу, оказанию определенной поддержки потребителям и т. д.
Функциональные стратегии относятся к основным функциональным подразделениям, задают определенное направление деятельности отдельных подразделений компании, например поведение службы маркетинга, финансов, кадровой службы, исследований и разработок и т. д. Они ориентированы на поддержание бизнес-стратегии.
Стратегическое планирование позволяет:
1) подготовиться к использованию благоприятных возможностей для развития бизнеса;
2) выяснить возникающие опасности и проблемы;
3) рационально распределить ограниченные ресурсы;
4) улучшить координацию действий в организации;
5) улучшить функцию контроля внутри организации;
6) обеспечить рост возможностей для информационного обеспечения процесса принятия решений и обмена необходимой информацией;
7) побудить менеджеров к реализации своих решений в процессе их работы;
8) повысить профессиональную подготовку менеджеров.
Бизнес-план
Бизнес-план — это письменный документ, который представляет собой стратегический план создания и/или развития бизнеса компании. Он отражает текущее состояние, цели и стратегию их достижения, предполагаемые потребности и ожидаемые результаты развития бизнеса компании.
Бизнес-план — это основной документ инвестиционного проекта, предоставляемый инвестору, в котором в краткой форме и общепринятой последовательности излагаются суть, основные характеристики, финансовые результаты и экономическая эффективность проекта.
Главная отличительная особенность бизнес-плана — сводный, системный характер этого документа, что отличает его от других видов планов, разрабатываемых на предприятии. В нем увязаны характеристики и факторы внешней среды бизнеса с внутренними характеристиками и функциональными сферами деятельности самого предприятия (от маркетинга и сбыта продукции до технологического обеспечения производства продукции).
Под бизнес-планированием понимают процесс разработки бизнес плана. Этот процесс представляет собой упорядоченную организационную процедуру, связанную со сбором и обработкой информации, принятием решений, которые осуществляются с целью получения желаемого результата в виде целостной системы взаимосвязанных управленческих решений.
В самом общем виде выделяют две основные цели разработки бизнес-плана.
1) Внешняя цель: инструмент для коммуникации и привлечения инвестора (кредитора) с целью получения денежных средств из внешних источников. Хорошо разработанный бизнес-план позволяет привлечь внимание инвестора (кредитора) и вызвать у него интерес к бизнесу путем сообщения ему необходимой информации, убедить его предоставить необходимые денежные средства (или оказать содействие в той или иной форме).
2) Внутренняя цель: создать реальную плановую основу для управления функционированием и развитием бизнеса компании путем разработки и непрерывного обновления бизнес-плана.
В соответствии с целями, указанными выше, и в зависимости от рассматриваемого уровня иерархии могут разрабатываться:
1) бизнес-план проекта;
2) стратегический бизнес-план компании;
3) бизнес-план (филиала, бизнес-единицы).
Бизнес-планы проектов, как правило, ориентированы на достижение ограниченного числа конкретных целей (по созданию нового оборудования, разработке новых видов товаров и услуг, проникновению на но вые рынки сбыта, внедрению новых технологий, слиянию с другими фирмами и т. д.). Стратегический бизнес-план компании и бизнес-планы ее подразделений (филиалов, бизнес-единиц) составляют основу систематического цикла планирования. Ключевым звеном всего процесса планирования является стратегический бизнес-план.
Помимо двух указанных ранее целей бизнес-план позволяет решать и целый ряд других задач. Они заключаются в том, чтобы посредством разработки бизнес-плана обеспечить:
1. Анализ, оценивание и контроль за фактически достигнутыми результатами деятельности предприятия за определенный период. Сравнение фактических показателей деятельности с плановыми и анализ выявленных отклонений позволяют вырабатывать и свое временно вносить коррективы в развитие бизнеса;
2. Основу для внутренних и внешних коммуникаций (построение грамотных взаимоотношений с инвесторами, кредиторами, партнерами во внешней среде бизнеса и внутри фирмы). Наличие бизнес-плана — обязательное требование в условиях цивилизованного рынка. План служит средством для сообщения информации о бизнес-идеях другим заинтересованным лицам, выступает основой деловых предложений на переговорах. Качественно разработанный бизнес-план производит благоприятное впечатление и выступает своего рода визитной карточкой предприятия. Если предприниматель направится к потенциальному инвестору либо к будущему партнеру без бизнес-плана, то его в лучшем случае попросят подготовить соответствующие предложения (в виде бизнес-плана) и прийти еще раз, а в худшем — не воспримут всерьез и больше не пригласят;
3. Разработку документов для акционеров фирмы и основу для всех акционерных собраний. Важнейшим вопросом акционерных собраний является вопрос получения и распределения прибыли. Бизнес-план выступает тем документом, который должен показать намеченный курс, которого будет придерживаться руководство предприятия;
4. Развитие взаимоотношений с представителями государственных, региональных, отраслевых и налоговых органов. Бизнес-план помогает проведению рекламы и установлению связей с общественностью;
5. Расчет ожидаемых финансовых результатов; оценить эффективность инвестиционного проекта, а также обосновать экономическую целесообразность его осуществления. Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является сбалансированность поставленных в нем целей и задач с реальными финансовыми и организационными возможностями их достижения. Они должны быть достаточно полно проработаны не только по линии затрат, но и по линии экономических результатов (ожидаемого дохода);
6. Формирование команды работников, способных реализовать данный бизнес-план. Совместная работа над бизнес-планом позволяет им генерировать идеи и заинтересовывает в дальнейшем сотрудничестве по их осуществлению.
Вопрос 4. Методическое и информационное обеспечение планирования (методы планирования, методы прогнозирования, информационное обеспечение планирования)
Методы прогнозирования широко используются в планировании, например, для построения прогнозов развития рыночного спроса на товарном рынке. В литературе существующие методы прогнозирования классифицируют по двум критериям: по степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и по объему аналитической работы. Соответственно различают субъективные (качественные, основанные на интуиции, воображении) и объективные (количественные) методы, а также эвристические (основаны на эмпирических данных и экстраполяции тенденций) и аналитические (причинно-следственные, прогнозирующие спрос в зависимости от выявленных факторов) методы.
Методы качественного прогнозирования состояния внешней среды основаны на различного рода опросах и экспертных оценках. К ним относятся: репрезентативный опрос, опрос экспертов.
В основу прогнозов, основанных на опросе экспертов, закладываются не объективные данные, а суждения менеджеров или потребителей. Наибольшее распространение получили три метода: метод Дельфи, метод оценки торгового персонала, метод исследования намерений покупателей.
Количественные методы прогнозирования состояния внешней среды позволяют получать информацию только о тех объектах, которые могут быть измерены количественно (например, объемы потребления продуктов питания). К числу таких методов относятся: эмпирические методы, в основе которых лежат эмпирические данные, либо методы экстраполяции трендов, построенные на анализе временных рядов и прогнозировании развития на ближайшую перспективу (например, прогнозирование текущих объемов продаж).
К наиболее прогрессивным с научной точки зрения относятся «объективные», «аналитические» методы прогнозирования (например, динамическое имитационное моделирование), в основе которых заложены модели, имитирующие рыночные ситуации при разных сценариях развития событий.
Методы планирования
В планировании используются также и традиционные методы (балансовый, нормативный, расчетно-аналитический, календарного планированиия) или усовершенствованные методы, использующие компьютерные технологии (экономико-математическое моделирование, динамическое имитационное моделирование).
Балансовый метод. Имеет универсальное значение. Суть метода заключается в том, что путем построения балансов достигается сравнение и увязка имеющихся в наличии ресурсов с потребностями в них. Балансы подразделяются на материальные, трудовые и стоимостные. Разработка всех видов балансов базируется на плановых нормах и нормативах. Обычно балансы представляют в виде таблицы, состоящей из двух частей: ресурсной и распределительной. В первой части показываются объем и источники поступления необходимых ресурсов, во второй — основные направления и объемы использования ресурсов.
Нормативный метод. Суть нормативного метода планирования показателей заключается в том, что, опираясь на метод аналогии между объектами или процессами, на основе заранее установленных норм и нормативов рассчитывается потребность хозяйствующих субъектов в ресурсах и в их источниках.
Расчетно-аналитический метод. Сущность расчетно-аналитического метода заключается в том, что на основе анализа достигнутых величин показателей, принимаемых за базу, и индексов их изменения в планируемом периоде рассчитываются плановые величины этих показателей. Данный метод широко применяется в тех случаях, когда отсутствуют технико-экономические нормативы, а взаимосвязь между показателями может быть установлена косвенным образом, на основе анализа их динамики и связей. В основу метода закладывается экспертная оценка, которая базируется на использовании рациональных доводов, интуиции высококвалифицированных специалистов (экспертов) и обработке этой информации в процессе планирования.
Методы календарного планирования. Используются на этапе планирования работ по проектам. Проект всегда имеет установленный срок завершения. Чтобы получить четкое представление о том, в какой последовательности выполнять намеченные работы, сколько времени потребуется на каждую из них и как уложиться в нужные сроки, требуется системный подход и методы календарного планирования. Для календарного планирования работ применяют: графики Гантта, метод PERT, метод критического пути.
Информационное обеспечение планирования
Информация означает сообщение, содержащее новое, дополнительное знание и уменьшающее неопределенность у получателя в той области, к которой оно относится. Информация, являющаяся основой планирования, может быть двух типов: качественная и количественная информация. Планирование базируется на использовании соответствующим образом обработанной аналитической, прогнозной и фактологической информации.
В планировании используется два вида информации: внутренняя (информация о самом предприятии и его внутренней среде) и внешняя (о внешней среде бизнеса).
Внутренняя информация
Возникает в самих системах учета, планирования и управления и отражает в различные периоды времени цели (целевые показатели) и данные о результатах финансово-хозяйственной деятельности фирмы и ее подразделений. Эти данные измеримы, зафиксированы в управленческих документах и содержат точные сведения. К внутренним источникам информации относятся:
1) бухгалтерские, финансовые, статистические и иные отчеты пред приятия;
2) организационно-распорядительные документы (приказы, распоряжения, положения об отделах и др.), а также другие оперативные документы (счетафактуры, наряды, ведомости и т. д.), нор мы и нормативы, а также другие справочные данные;
3) беседы с сотрудниками и руководителями;
4) формируемые на предприятиях информационные системы (ин формационные базы данных).
Внешняя информация
В основном касается состояния рынка и конкурентов, прогнозов процентных ставок и цен, налоговой политики и политической ситуации, инфляционных процессов и курсов валют. По своей природе такая ин формация может носить вероятностный характер, что, несомненно, затрудняет ее обработку. Источники и методы получения внешней информации для планирования бизнеса могут быть различны. Их выбор зависит от отраслевой специфики, вида бизнеса, масштабов деятельности фирмы и ее финансовых возможностей. Внешняя информация может быть получена с использованием первичной и вторичной информации.
Источники получения вторичной ин формации представлены в табл. 4.5, а ее основные достоинства и недостатки даны в табл. 4.6.
Таблица 4.5. Основные источники вторичной информации
| Наименование источников | Примеры |
| 1. Постановления органов государственного управления | Постановления органов Правительства РФ, Государственной думы, доклады Правительства РФ |
| 2. Источники информации региональных органов управления | Постановления и распоряжения региональных органов управления: Законодательного собрания, Администрации города, районов и др. |
| 3. Источники информации отраслевых и других неформальных организаций (министерств, ведомств, различных ассоциаций и союзов) | Постановления и распоряжения министерств, ведомств, различных ассоциаций и союзов |
| 4. Источники информации о фирмах-конкурентах | Годовые отчеты фирм, Рекламные проспекты. Каталоги. Информация с конгрессов, совещаний, презентаций, выставок, ярмарок, посещений фирм и т. д.. Прямые контакты. Советы торговых ассоциаций |
| 5. Публикации в периодических изданиях (журналах, газетах и др.) | Деловые журналы по отраслям промышленности, Специализированные издания Журналы «Эксперт», «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Санкт-Петербургский бизнес», «Деловые люди», «КоммерсантЪ», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», «Ведомости» и др. |
| 6. Книги, монографии и другие непериодические издания | Издания торгово-промышленной палаты, «Бизнес-карты» отраслей промышленности, Деловые справочники |
| 7. Информация исследовательских центров и других коммерческих исследовательских организаций | Публикации центров маркетинговых исследований, Публикации научно-исследовательских институтов, консалтинговых фирм и др. |
| 8. Интернет | Корпоративные сайты, Информационные услуги РБК и другие |
| 9. Дополнительная информация | Информация от своих менеджеров, Информация от своих торговых агентов |
Таблица 4.6. Основные достоинства и недостатки вторичной информации
| Достоинства | Недостатки |
| Относительно небольшие затраты времени на ее сбор Сравнительно небольшая стоимость получения информации Возможность сопоставления сведений, полученных из разных источников Возможность получения данных, которые нельзя собрать самостоятельно Полезность на этапе предварительного исследования | Возможность получения уже устаревшей информации Возможность невысокого уровня точности и достоверности полученной информации, а также уровня надежности их источников Неполнота и противоречивость опубликованных сведений Неизвестность методологии сбора и обработки данных Возможность несоответствия полученных данных поставленным целям и задачам решения конкретной проблемы |
Первичная информация — это сведения, специально собираемые для решения конкретной проблемы или вопроса. Исследования, призванные обеспечить получение таких сведений, называют полевыми исследованиями, а их анализ — первичным анализом.
| Достоинства | Недостатки |
| Сбор данных осуществляется в соответствии с поставленными целями Методология сбора и обработки данных заранее известна и контролируема Доступность данных для использования Возможность получения свежих данных Возможность определения точности, достоверности и надежности информации Возможность ограничить несанкционированный доступ к данным и закрыть их для конкурентов | Сбор данных может занимать много времени Стоимость получения данных может быть достаточно велика Невозможность получения некоторых видов информации Возможная узость и ограниченность подходов фирмы к сбору данных Возможность непрофессионального подхода к сбору данных |
Вопрос 5. Бизнес-идея как инновационный замысел (понятие бизнес-идеи, источники и методы выработки бизнес-идей, способы представления бизнес-идеи)
Бизнес-идея — это концепция бизнеса, которая связана с пониманием ценности, предлагаемой потребителю. Такая бизнес-идея может быть как собственной (новой, оригинальной, рожденной впервые), так и заимствованной извне (через приобретение компаний, «враждебное» поглощение, создание совместных предприятий и т. п.)
Источники и методы выработки бизнес-идей. Получить хорошую бизнес-идею непросто. Для этого можно использовать разные источники. К числу наиболее полезных источников бизнес-идей можно отнести следующие:
• отзывы потребителей;
• рекомендации и пожелания друзей, родственников;
• продукция, выпускаемая конкурентами;
• мнения работников торговли, сбытовых агентов;
• различные публикации из газет и журналов;
• публикации федерального правительства, местной администрации города, района;
• идеи, зародившиеся в социальных службах или некоммерческих организациях;
• архивы патентного бюро;
• исследовательские лаборатории и университеты;
• собственные научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки предприятия (НИОКР) и др.
Существует целый ряд специальных методов, помогающих вырабатывать и оценивать новые идеи.
1. Целевые обсуждения — метод выработки новых идей, который заключается в проведении совещания. Оно организуется и про водится ведущим с целью втянуть собравшихся в открытую и за интересованную дискуссию. Участники сами предлагают новые идеи. При этом важно их фокусировать на обсуждении определенной области, в которой ведется поиск новой продукции. Метод полезен не только для выработки новых идей, но и для оценки перспективности новых идей и концепций.
2. Метод мозговой атаки — в основе метода лежит идея о том, что для пробуждения творческой инициативы работников нужно поместить человека в необычные условия: сделать его участником игры или дискуссии с элементами игры, вырвать из привычной обстановки. Не рекомендуют приглашать специалистов по обсуждаемой проблеме. Количество участников — от 6 до 12 человек. Мозговая атака начинается с формулировки проблемы, которая не должна быть ни слишком общей, ни слишком узкой. При этом записываются все идеи. В процессе мозговой атаки необходимо соблюдение следующих правил:
♦ не допускаются никакие критические замечания (полная свобода высказывания, дискуссия должна проходить весело, с элементами игры);
♦ необходимо всячески поощрять свободу мышления (чем экстравагантнее, тем лучше);
♦ желательно высказывать как можно большее количество идей (выше вероятность, что среди них попадется нечто существенное);
♦ важно подхватывать идеи, высказанные другими, развивать сами идеи и их комбинации.
3. Обсуждение (инвентаризация) списка слабых мест — метод, в котором участникам совещания заранее предлагается полный спи сок возможных слабых мест (проблем) продукции, относящейся к определенной товарной группе (калорийность, вкус, внешний вид, стоимость). Участников просят привести примеры (привязать конкретные товары на рынке к готовому списку слабых мест). Использование метода приближает к пониманию того, что хочет потребитель. Метод подходит также и для оценки перспективности уже имеющихся идей новых продуктов. Творческий подход к решению проблемы — важное качество успешного предпринимателя. К сожалению, с возрастом, ростом образовательного уровня, из-за отсутствия тренировки это качество постепенно ослабевает. Проявлению творческого потенциала человека могут препятствовать целый ряд факторов (мировоззренческих, культурных, эмоциональных, организационных).