Конкурентные преимущества

В сравнении с имеющимися на рынке аналогами и образцами.

Вопрос 9. Анализ рынка (описание рынка, и его целевых сегментов, определение спроса на продукцию, услуги, методы определения спроса, анализ конкурентов)

Описание рынка. В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют

Как правило, инвесторы и предприниматели хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы. С этой целью важно описать и оценить свой целевой рынок

Сегментирование:

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро­ и микро сегментирования рынка. Оно предполагает выполне­ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование.

Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты). Сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Этап 2. Микросегментирование.

Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом страте­гических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте.

Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следующих критериев:

• размер сегмента;

• рост сегмента;

• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиен­та в сегменте;

• потенциал для дифференцирования продукта относительно про­дуктов ваших конкурентов.

Результатом должно быть определение:

• целевых сегментов рынка;

• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

• оценки емкости рынка (сегмента);

• доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Определение спроса на продукты (услуги)

Спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

В теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компании (избирательный спрос).

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предвари­тельно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основны­ми количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный потенциал рынка, которые позволяют оценить рынок в целом.

Потенциал рынка харак­теризует принципиально возможный объем продажи товара в зависи­мости от общей экономической и политической ситуации в данной стране.

Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в нату­ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра­ны. Она может быть определена по формуле:

E= П+ И–Э,

где

П—объем производство данного товара в данной стране, И— объем импорта, Э— объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения. Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой:

К= Е/ С

где

Е— текущая емкость рынка, С— текущий спрос на данный товар.

Способы оценки спроса.

Выбор способов оценки спроса на товар за­висит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах про­изводственного назначения или об услугах.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары опре­деляют и используют следующие показатели: n — количество потенциальных пользователей; q — количество товара, приобретаемого одним пользователем; Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле: Q = n × q

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимо­стном выражении используют формулу: R = Q × p, (9.4) где p — цена единицы товара.

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом следующих данных:

• количество потенциальных потребителей;

• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

• размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уро­вень проникновения на рынок).

Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, како­ва частота покупок у разных групп покупателей.

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин), необходимо учесть процент домохозяйств, вла­деющих таким товаром длительного пользования, и частоту его исполь­зования.

При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать, как спрос, обусловленный пер­вичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необ­ходимостью замены оборудования.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потен­циальных потребителей и от частоты пользования услугой

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурен­тах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества ком­пании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты ока­зывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность биз­неса компании, важно проанализировать их сильные и слабые сторо­ны.

Чтобы сделать процесс анализа кон­курентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке.

Описание конкурентов:

1. Кто ваши конкуренты?

2. Каковы их основные продукты (услуги)?

3. На каких рынках они работают?

4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?

5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?

6. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?

Вопрос 10. План маркетинга, как раздел бизнес-плана (понятие «план маркетинга», план продаж, стратегии маркетинга)

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выб­ранную стратегию маркетинга, ведущую к достижению поставленных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задействованы.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес­ плана. Он включает в себя два основных подраздела: 1) план продаж; 2) стратегия маркетинга.

План маркетинга — важное условие достижения успехов компании на рынке. При любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции, необходимый для выживания фирмы. И в этой связи нужна разумная программа маркетинга, которая позволила бы выйти на необ­ходимый объем сбыта и уровень прибыли.

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содействовать сбы­ту продукции, а именно:

• что будет делать компания;

• как компания будет это делать;

• кто в компании будет это делать.

В ходе подготов­ки плана маркетинга прежде всего разрабатываются прогнозы объемов продаж и составляются планы продаж для каждого вида бизнеса и ком­пании в целом. Затем должны быть определены средства достижения целей, выработаны конкретные маркетинговые программы мероприя­тий, конкретизирующие принятые решения о товаре, сбыте, ценообра­зовании и коммуникациях, а также определен маркетинговый бюджет.

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он оп­ределяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про­даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Заметим, что прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяю­щее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без рас­шифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж со­ставляется на более короткий период.

Как правило, используют три основных метода прогнозирования продаж.

1. Статистический прогноз.

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Про­гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тен­денции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи.

2. Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиен­тов или секторов рынка. Этот метод использу­ется в ситуациях, когда:

• отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су­ществующего предприятия);

• существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич­ных продажах.

3. Прогнозирование по методу безубыточности.

Используется для новых предприятий или новых видов деятель­ности, когда целью является определение и достижение безубыточ­ного уровня производства и продаж, который необходим для полу­чения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать:

• характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в на­туральных и стоимостных показателях);

• основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

• конкуренцию;

• привычки и предпочтения покупателей;

• уровень безубыточности производства и продаж, который показы­вает объем продаж, необходимый для выживания предприятия;

• объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал

• стратегию маркетинга.

Стратегия Маркетинга

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

♦ товар и товарная политика;

♦ цены и политика ценообразования;

♦ продажи и сбытовая политика;

♦ реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

Важно, чтобы план маркетинга, являющийся составной частью биз­нес-­плана, в итоге занимал не более 3–4 страниц.

Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и инст­рументов, направлена на решение определенных задач.

При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы, с тем, чтобы выбрать направления, наи­лучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту.

Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийно­го обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его орга­низация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.

Цены и политика ценообразования — важный элемент общей стра­тегии маркетинга. Здесь необходимо дать общую структуру цен. При определении цены край­не важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя.

Продажи и сбытовая политика — здесь подробно раскрывают выб­ранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, форми­рование сбытового персонала, используемые способы доставки и про­дажи товара.

Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия.

Маркетинговая программа. Разрабатываемая маркетинговая программа и мероприятия по ее реализации должны быть достаточно конкретными и давать надежные ориентиры для принятия решений в тече­ние всего планового периода. Программа маркетинга включает в себя детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответ­ственными исполнителями.

Издержки на маркетинг. Детальная проработка плана маркетин­га позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки исполь­зуются для разработки финансового раздела бизнес­-плана. Для обеспечения запланированного объема сбыта необходимо планировать затраты на продвижение товара на рынок.

Как правило, вы­деляют п рямые (переменные) издержки на маркетинг и косвенны е (по­стоянные) маркетинговые издержки. В составе общих маркетинговых затрат (на рекламу, продвижение товара на рынок) учитываются как текущие регулярные, так и разовые затраты, осуществляемые в рас­четный период в соответствии с планом по маркетингу. Разрабатывая маркетинговую стратегию, необходимо составить план мероприятий, увязать его с планом продаж и проанализировать издер­жки на их проведение.

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга.

План маркетинга на действующем предприятии служит ориентиром для принятия всех текущих решений. Поэтому в процессе его разработки должна быть про­думана надежная система контроля за ходом выполнения плана. Она предполагает ежемесячное отслеживание конкретных показателей (объе­мов продаж по видам продукции и регионам и др.) и своевременное вне­сение корректировок с учетом изменения ситуации на рынке.

План маркетинга по праву считается важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Он должен показать стратегию маркетинга на ближайший период и на более отдаленную перспективу.

Вопрос 11. План производства (производственный процесс и его обеспечение, инвестиционные затраты, производственные затраты, операционные конкурентные преимущества)