Рыночные и конкурентные стратегии

Стратегия рынка имеет целью усиление позиций на рынке, создание новых рынков, рационализация рынка и др. Обоснование выбора рыночной стратегии опирается на составление матрицы и оценку рыночных параметров: желаемой степени продвижения товара и уровня цены продукции, который продиктован рынком.

Матрица определения рыночной стратегии

1. Стратегия «Высокие цены – быстрое продвижение»: интенсивное создание благоприятных условий для продаж, создания рынка и ограничения конкуренции – максимизация краткосрочной прибыли за счёт высоких цен («снятие сливок»). Цены устанавливают выше обычных при следующих условиях: при выходе на рынок с новым продуктом, у которого пока нет конкурентов, при наличии защитного патента и высоких капиталовложений.

2. Стратеги «Высокие цены – медленное продвижение» направлена на ограниченный рынок, где конкуренция ограничена.

3. Стратегия «Низкие цены – быстрое продвижение» направлена на потенциально большой рынок, неосведомлённого потребителя. Низкие цены способствуют продвижению на рынок. Цены устанавливаются ниже обычных при следующих обстоятельствах: при отсутствии высоких входных барьеров для быстрого восприятия товара, для завоевания большей доли рынка. Постоянные затраты снизятся с расширением рынка, но конкуренция может стать сильной.

4. Стратегия «Низкие цены – медленное продвижение»: продукция известна на рынке и нет необходимости в интенсивном её продвижении.

Классические базовые конкурентные стратегии, закреплённые мировым опытом, опираются на одну из форм конкурентности. М.Портером разработаны данные стратегии бизнеса исходя из матрицы основных факторов конкурентности: масштаба существующей конкуренции и конкурентных преимуществ предлагаемой продукции.

Матрица определения конкурентной стратегии

Дифференциация концентрирует свои усилия на нескольких приоритетных направлениях, где имеется возможность добиться превосходства над конкурентами. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными – от качества продукции до способов её сбыта – то вариантов такой стратегии существует бесконечное множество.

Стратегия направлена на покупателя, который желает больше заплатить за продукцию, но получить больший выбор товаров и высокий уровень качества: значительная часть ресурсов направляется на улучшение качества продукции, разнообразие ассортимента и постоянные нововведения. Стратегия направлена на достижение конкурентного преимущества путём придания продукции специфических свойств, эксклюзивности, новых технических характеристик, потребительских свойств, отличающих их от продукции конкурентов, которые важны для потребителей и которые воспринимаются как уникальные. В рамках данной стратегии уделяют внимание обслуживанию покупателей, имеют развитую сеть по предоставлению услуг гарантированного обслуживания.

Дифференциация – хорошая, надёжная и долгосрочная стратегия для достижения выше среднего по отрасли уровня прибылей. Однако, данная затратная стратегия стоит недёшево, поэтому необходимо иметь запасную стратегию. Кроме того свойства, определяющие дифференцированность продукции, могут потерять значение для потребителя в связи с изменением его системы ценностей, для покупателя финансовые соображения могут стать важнее, чем приверженность какой-то марке, а уникальность продукции может быть легко скопирована конкурентами на основе применения бенчмаркинга.

Лидерство по ценам направлено на покупателей, которые хотят платить меньше за получаемые продукцию: низкие цены за счёт низких затрат и больших объёмов, доход за счёт большой доли потребителей. Получение дополнительной прибыли за счёт экономии на постоянных издержках, образующейся в результате максимизации объёмов продаж стандартных товаров повседневного спроса и завоевания на основе снижения цен новых рынков.

Стратегия успешна, если продукция широкого использования стандартна, недифференцирована. Использование осуществляется одинаковым образом, а различия в цене для покупателя существенны. Стратегия базируется на снижении собственных издержек по сравнению с конкурентами путём строгого контроля затрат и объёма выпуска продукции (ценовая конкуренция). Низкие цены служат барьером появления новых конкурентов.

Но реализация такой стратегии осложняется инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием в современных условиях однозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью быстрой переориентации массового производства при изменении спроса вследствие его инертности, привлекательностью стратегии для конкурентов

Фокусирование используется для концентрации усилий на конкретном узком сегменте рынка, свободной нише, которая привлекает покупателей с особыми запросами, что позволяет чётко позиционировать продукцию. Стратегия обеспечивает на выбранном сегменте безусловные конкурентные преимущества путём реализации одной из двух вышеописанных стратегий. Успех такой стратегии зависит от качества маркетинговых исследований и связан с удовлетворением потребностей и желаний узкого круга потребителей. У данной стратегии есть два варианта фокусирования интересов – на затратах и дифференциации. Оба варианта основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли.

Опасности стратегии заключаются в возможности потери конкурентоспособности предприятия из-за повышения издержек, недостаточной дифференциации деятельности или продукции, сравнительной лёгкости проникновения соперников внутрь сегмента. Однако, стратегия фокусирования неустойчива, целевой сегмент или ниша может сократиться или внезапно исчезнуть, могут измениться его системы ценностей.

Антикризисные стратегии

Выбор антикризисной стратегии определяется такими факторами как острота кризиса, привлекательность рынка и конкурентоспособность продукции. Для выбора той или иной стратегии необходимо определить положение хозяйствующего субъекта в координатах "рынок-продукция-кризис". Для анализа сложившейся ситуации можно предложить следующий набор индикаторов: для рынка – потенциал развития рынка, доля рынка, острота конкуренции и др., для продукции – конкурентные преимущества, возможности осуществления инноваций и др., для кризиса – глубина и продолжительность.

Матрица выбора антикризисной стратегии

1. Стратегия снятия урожая подразумевает функционирование в особом режиме, находящемся между функционированием и выходом из бизнеса. Основная цель данной стратегии заключается в том, чтобы максимизировать в краткосрочном периоде получение финансовых ресурсов, которые могут быть более успешно использованы в других сферах бизнеса. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов может быть осуществлено посредством продажи части имущества хозяйствующего субъекта, сокращения текущих затрат, продажи дебиторской задолженности.

2. Стратегия поворота предполагает изменения в общих усилиях по сбыту, которые заключаются в переориентации существующих товаров с одновременной разработкой новых. Стратегия поворота может включать мероприятия по изменению цен, разработке нового товара, рационализации ассортимента товаров.

3. Стратегия товарной экспансии является формой вытеснения конкурентов с рынка, сводящаяся к последовательному наращиванию доли предприятия в данном сегменте рынка. Для этого предприятие одновременно расходует средства на расширение объема выпуска, дифференциацию товаров, рекламирование продукции, убеждение потребителей в ее превосходстве.

4. Стратегия осторожного наступления подразумевает постепенную диверсификацию деятельности и неагрессивный выход на новые рынки.

5. Стратегия ликвидации может подразумевать продажу организацией или ее части. Необходимо отметить, что в рассматриваемом нами случае стратегия ликвидации не подразумевает полную ликвидацию предприятия. Целью финансового оздоровления является выведение хозяйствующего субъекта из кризисного состояния на уровень прибыльной деятельности при сохранении его как такового, поэтому ликвидация подразумевает распродажу существенной части предприятия при условии дальнейшего функционировании его "здоровых" подразделений.

6. Стратегия агрессивной защиты включает достаточно радикальные мероприятия по повышению прибыльности и укреплению конкурентной позиции выпускаемой продукции. Реализация данной стратегии может быть основана на кризисном реинжиниринге, который заключается в фундаментальном переосмыслении и конструировании организационных процессов с тем, чтобы сделать значительный шаг вперед по таким показателям, как цена, качество, послепродажное обслуживание и интенсивность работ. Проведение реинжиниринга целесообразно тогда, когда необходимо достичь быстрого улучшения экономических показателей деятельности.

7. Стратегая глобальной экономии реализует серьезные внутренние меры по экономии с целью снижения затрат, повышения эффективности и остановки снижения прибылей. В этих условиях усилия должны сконцентрироваться на тех видах деятельности, в которых компания имеет наибольший опыт работы или явные рыночные успехи. Стратегия экономии основываются на допущении о выживании хозяйствующего субъекта.

8. Стратегия отсечения лишнего подразумевает ликвидацию убыточных производств. Данная стратегия достаточно актуальна для российских организаций (предприятий) зачастую перегруженных подсобными и вспомогательными хозяйствами, генерирующими дополнительную величину расходов и не приносящих доход.