Лекция 9: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Цена и стратегии ценообразования
Рыночная цена товара – цена, согласованная продавцом и покупателем, т.е. это то количество денег за которое товар будет реально продан.
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
• стратегия высоких цен (“снятия сливок”) предполагает продажу товара по первоначально высоким ценам, а затем постепенное их снижение. Эта стратегия применяется при продаже товаров-новинок и престижных товаров;
- стратегия низких цен («прорывов на рынок») – продажа товаров первоначально по низким ценам, а затем постепенное их повышение по мере завоевания рынка.Эта стратегия используется при массовых поставках товара на рынок, высокой зависимости спроса от цены, сокращения удельных издержек производства и обращения по мере увеличения масштабов производства и продаж;
- стратегия средних цен – наиболее типичная
- стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия основана на применении различных скидок и надбавок к среднему уровню цен на товары по отдельным рынкам и покупателям;
- стратегия стабильных цен предполагает продажу товаров, услуг по неизменным ценам в течение длительного периода.Она применяется при массовых продажах однородных товаров и большом числе потребителей (транспортные тарифы);
- стратегия гибких (эластичных) цен;
- стратегия ценового лидерства. Означает установление производителями цен в соответствии с ценами фирмы-лидера по конкретному товару на данном рынке;
- стратегия конкурентных цен – означает сохранение прежнего уровня цен с потерей доли рынка или снижения цен вслед за конкурентами, но с сохранением при этом своей доли рынка;
- стратегия «психологических» цен. Учитывает психологические особенности различных групп потребителей. Например, цены на престижные высококачественнын товары известных фирм («Ролс-Ройс» в автомобильной, «Ролекс» в часовой промышленности.Кроме того, цены ниже круглой цифры (599 вместо 600)
Ценообразующие факторы
Рыночная цена товара формируется под воздействием целого ряда факторов. Важнейшими из которых являются:
- величина средних издержек производства;
- среднеотраслевая норма прибыли;
- состояние денежной системы страны;
- соотношение спроса и предложения;
- наличие и состояние конкурентной среды;
- монополистическое регулирование;
- государственное регулирование цен.
Этапы ценообразования
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:
• постановка цели (задачи) ценообразования;
• определение уровня спроса на данный вид продукции;
• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• расчет исходной цены изделия;
• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
• установление окончательной цены.
Методы ценообразования
Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.
Для выявления зависимости между ценой, спросом и предложением применяются следующие методы измерения спроса и предложения:
- проведение опроса потребителей;
- прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по измененным ценам;
- статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики цен за определенный период времени.
Наиболее распространенными методами ценообразования в рыночной экономике являются:
- «прайсинговые» методы: основаны на различных способах расчета затрат и прибыли. К этим методам относятся: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных (нормальных) издержек производства, целевой прибыли.
- методы поэлементного расчета цены;
- методы, основанные на установлении фиксированной цены;
- методы определения цены с учетом компенсации издержек производства;
- поощрительные методы определения цены: эти методы построены на особом учете в цене вознаграждения для исполнителя работ.
Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является фиксированной, постоянной. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому ее необходимо систематически корректировать.
Факторы влияющие на выбор рынка сбыта
Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо учитывать:
• сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
• территориальную географию рынков;
• особенности городского и сельского рынков;
• отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса — рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.
На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста — несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.
В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:
• методы, основанные на затратном подходе;
• методы, основанные на “целевом ценообразовании”.
Первая группа методов отличаемся простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.
По методу “полных затрат” в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.
Метод “полных затрат” применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.
Метод “усредненных затрат” заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе “стандартных издержек производства” затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85—90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности.
В “целевом прибыли» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.
Применение метода “целевой прибыли” тесно связано с использованием системы учета прямых затрат “директ-костинг”. Иначе эту систему называют еще “системой управления себестоимостью”. Система “директ-костинг” является атрибутом рыночной экономики. Сущностью системы “директ-костинг” является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции; определении цены на новую продукцию; просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. Переход на рыночные условия хозяйствования привел к необходимости по-новому расставить приоритеты. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов.
В рассматриваемом методе “целевого ценообразования” фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:
где gпл — объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
Rпл — плановая сумма прибыли;
Zc — постоянные расходы на весь объем производства продукции;
Zy — переменные расходы в расчете на единицу изделия;
Ц — цена изделия.
На развитом рынке производитель свое положение обычно определяет спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. В условиях переходной экономики ориентация предприятия в динамике спроса затруднена. Поэтому издержки становятся основополагающим фактором определения величины цены. Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу.
На основе одного из вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.
Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.
Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:
D Ц1=SЦ1g1-SЦ0g1,
где SЦ1g1 — реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц — цена изделия; g — количество изделий);
SЦ0g1— реализация в отчетном году в ценах базисного года.
Контрольные вопросы
1. Что такое цена товара?
2.Какие существуют ценовые стратегии?
3.Какие факторы влияют на ценообразование?
2.Из каких этапов состоит процесс ценообразования?
4.Какие методы расчета цены применяются на практике?
5.В чем состоит сущность затратного подхода к установлению цены?
6.В чем состоит сущность метода «полных затрат» и в каких случаях он применяется?
7.Что такое директ-костинг?
8.Привести формулу расчета объема продаж, при котором обеспечивается получение прибыли
9. Какие факторы влияют на выбор рынка сбыта
10.Какова формула определения объема продаж при котором будет получена целевая прибыль?