Специальность: 5B090900 «Логистика»
Автор: магистр, ст. преподаватель _______________ Полухина Е.А.
(подпись)
Кол-во кредитов: 3
Форма обучения: очная
Язык обучения: русский
Алматы, 2015
ТЕЗИСЫЛЕКЦИЙ
Тема 1. Роль маркетинга и логистики в организации и оптимизации потоковых процессов. Содержание логистики маркетинга
1. Роль маркетинга и логистики в организации и оптимизации потоковых процессов.
2. Концептуальное понятие «маркетинговой логистики».
3. Принципиальные отличия маркетинга и логистики.
4. Развитие маркетинговой логистики в сфере товарного обмена.
5.Маркетинговый и логистический микс.
Цель лекции: рассмотреть роль маркетинга и логистики в организации и оптимизации потоковых процессов, изучить содержание логистики маркетинга
1. Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией. Очевидно, что маркетинг планирует процессы организационно, а службы логистики занимаются оптимизацией (для обеспечения равновесного состояния между всеми подразделениями компании: снабжение, транспорт, производство, склад, сбыт и т.д., имеющими непосредственное отношение к оперативной организации процессов). При этом важнейшей задачей логистики является разделение функций организации, оптимизации и управления процессами, то есть логистика в связке с маркетингом становится логистикой маркетинга, становится одним из ключевых факторов успеха на рынке. Отдача от логистики выступает в виде показателя всей хозяйственной деятельности компании – достижение уровня обслуживания потребителей, заданного маркетингом. Такая система взаимодействия маркетинга и логистики (маркетинговые подразделения планируют потоковые процессы организационно, а службы логистики занимаются их оптимизацией), позволяет полнее раскрыть отдачу от логистики как основной результат деятельности всей системы движения товаров в виде показателя уровня обслуживания клиентов. Этот результат включает в себя (как минимум) следующие элементы, в виде требований к уровню обслуживания: Скорость исполнения заказов и доставки заказов клиентам -- Возможность обеспечить срочную доставку -- Высокое качество товаров -- Готовность произвести возврат (или обмен) дефектного товара -- Наличие разнообразных (в т.ч. сервисных) услуг.
Характерной чертой данной совокупности требований, с точки зрения поставщика или производителя, является противоречивость условий. Логистическая оптимизация, как метод компромисса между данными противоречивыми требованиями, состоит в обеспечении оптимального равновесного состояния между ними. Таким образом, реальные аспекты функционирования логистической системы управления потоковыми процессами включают в себя три случая оптимизации управления потоковыми процессами: при равновесном состоянии производства, потребления и спроса; при изменении интенсивности производства, потребления и, как следствия, спроса; при постоянно действующем запаздывании реакции отдельных подразделений на изменение внешней среды.
2. Маркетинговая логистика (логистика) - наука об управлении и оптимизации материальных потоков, связанных с ними потоков информации и финансовых средств в маркетинговой системе. Традиционное товародвижение начинается с заводских складов, а маркетинговая логистика предполагает движение от торговых точек и действует в обратном направлении. Актуальность маркетинговой логистики определяется следующим: быстрая доставка и лучшее обслуживание способствуют увеличению числа потребителей; расходы на товародвижение достигают 15% от цены товара, а при плохой работе логистической системы, предполагающей координацию уровней товарных запасов, оптимальное расположение складов, магазинов, организацию транспортных перевозок, еще выше; быстрый рост ассортимента товаров значительно усложнил работы по управлению товародвижением; развитие информационных технологий (IT-технологий) создало благоприятные условия для повышения эффективности товародвижения.
3. Понимание логистики и маркетинга сводится главным образом к экономическому единству и отражает разные рыночные процессы. Маркетингом называется система производственного управления и управления продажи товара, работа этой системы в большинстве случаев направлена на спрос. Определение логистики отличается незначительно и формулируется вот так: логистика – система управления материальными, информационными и другими похожими потоками, она нацелена на оперативное распределение денежных средств и ищет способы перемещения продукции как внутри предприятия, регулирует преимущественно микрологистика, так и вне предприятия, для удовлетворения спроса. По важнейшим задачам и целям логистика и маркетинг считаются схожими системами, обе они хотят удовлетворить потребительский спрос. Если изучать особенность сбыта с первостепенных утверждений, то для поставщика товара процесс будет незакончен до того момента, пока не осуществится продажа товара. Деятельность в логистике и маркетинге принципиально связана друг с другом и в комплексе определяет производственный, сбыточный и снабженческий характер. Тем не менее в данный момент мнения относительно взаимосвязи маркетинга и логистики разошлись на три основные группы. Люди, относящиеся к первой группе, утверждают, что логистика это ни что иное как один из разделов маркетинга, объясняя свою точку зрения тем, что маркетинг возник чуть раньше логистики, примерно в середине 60-ых годов. Приверженцы второй группы считают что, возможно, это произошло немного ранее, когда логистика еще только образовывалась в качестве науки, но на сегодняшний день логистический процесс перешагнул предназначенные для него рамки. Помимо этого, как они утверждают, сегодня маркетинг нужно рассматривать как часть науки, потому как он входит в подсистемы логистики и осуществляет управление информационными и материальными потоками в разных средах предприятия (внешних и внутренних). Приверженцы третьей группы считают, что системы логистики и маркетинга являются полностью самостоятельными, но несмотря на это наделены похожими признаками.
Одной из наиболее важных функций считается устройство как материального, так и технического обеспечения покупателей. В условиях теперешнего рынка такие логистические характеристики имеют большое влияние, их главная цель - удовлетворить потребности предприятия в материально-техническом плане и воспользоваться логистическим сервисом с незначительными расходами. Для того чтобы удовлетворить эти требования, понадобится маркетинговая деятельность и информационная логистика.
4. И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. Как науки они обе давно уже обладают репрезентативной теорией. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Именно в этой области может быть достигнут системный (эмерджентный и синергический) эффект. Указанную сферу мы определяем как маркетинговую логистику и понимаем под ней раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе взаимодействия.
Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки.
5. Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической литературе часто
используют понятие маркетингового и логистического «микса».
В маркетинге - это совокупность так называемых четырех «Р»: Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя); Price (цена продукта и все вопросы ценообразования); Plасе (места приложения коммерческих усилий); Promotion (система продвижения продукта).
Наиболее полно реализовать целевые установки компании поможет так называемое правило 7R:
1R (the right product) — нужный товар; 2R (the right quality) — необходимого качества; 3R (in the right quantity) — в необходимом количестве; 4R (at the right time) — в нужное время; 5R (at the right place) — в нужное место; 6R (for the right customer) — нужному потребителю; 7R (at the right cost) — с требуемым уровнем затрат.
Другими словами, это правило трактуется следующим образом: «конкретный потребитель должен получить необходимые по качеству и количеству товары, в нужное время, в нужном месте, при заданном уровне общих затрат». Правило 7R дает представление о том, с какими подразделениями компании и по каким основным вопросам должна взаимодействовать служба логистики.
Внедрение современных логистических концепций и систем является одним из наиболее необходимых, важных стратегических путей повышения конкурентоспособности отечественных организаций бизнеса и взаимодействия службы логистики с другими отделами компании в целях минимизации или полного исключения конфликта интересов, а также повышения эффективности работы структуры в целом.