БИЗНЕС: ТАК ВОТ ТЫКАКОЙ...
Российский покупатель — объект аналитического исследования компании Synovate Comcon
Целевой аудиторией исследования «Российский индекс целевых групп», проводимого компанией Synovate Comcon, являются жители 50-ти российских городов с населением свыше 100 тыс. человек. Его годовая выборка, репрезентующая 62,5 млн. человек, составляет 28.5 тыс. человек (15000 домохозяйств) и охватывает взрослых старше 16 лет и детей от 10 лет. Ежегодно проводятся 4 волны опросов, к каждой из которых привлекаются различные респонденты. Исследование позволяет проанализировать тенденции потребительского поведения, составить психографический портрет покупателей одежды и др.
Текст: Елена Варнина
По мнению Ирины Васенковой, директора по работе с клиентами компании Synovate Comcon, предлагаемое исследование актуально для компаний, занимающихся производством и продажей одежды и обуви, в связи с оживлением экономической ситуации в России и ростом доходов населения, а также увеличением интереса к моде и fashion брендам в течение последних трех лет.
Динамика материального положения
Материальное положение жителей городов отражает диаграмма (рис. 1), которая на основе самооценки респондентов-домохозяек представляет тенденцию роста благосостояния населения. С 2000 г. имеет место значительное увеличение доли домохозяйств, которые в состоянии приобретать как одежду, так и крупную бытовую технику, а также более дорогие товары и услуги. С другой стороны, доходы и затраты на одежду растут неравномерно, что приводит к уменьшению доли последних в структуре семейного бюджета (рис. 2). Ирина Васенкова считает что, это связано с тем, что покупатели несколько ограничивают себя в приобретении одежды, т. е. происходит оптимизация потребления.
Рис. 01. Самооценка материального положения
Рис. 02. Структура семейного бюджета
Расходы россиян, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек, на одежду характеризуются средней величиной покупки одного из основных предметов гардероба, например: костюма, брюк, куртки или джинсов (рис. 3). В 2011 г. по сравнению с 2010 г. этот показатель возрос. Средняя цена изделия, приобретаемого в стране, зависит также от географического фактора. Так, например, жители Москвы, Санкт-Петербурга и Сибири приобретают более дорогие женские костюмы (рис. 4).
Рис. 03. Сколько готовы потратить в магазине одежды
Рис. 04. Средняя цена женского костюма по регионам: жители Москвы. Санкт-Петербурга и Сибири покупают более дорогие костюмы
Тенденции в предпочтениях покупателей
Возвращается претерпевший снижение в 2008 и 2009 г.г. интерес российских покупателей к качеству товаров и известности брендов. Доля покупателей, придерживающихся принципа, что «главное для меня при выборе товара — его качество» в 2011 г. составила 86% по сравнению с 84% в 2009 г. С другой стороны, 51% респондентов в 2011 г. и только 47% в 2009 г., считали, что «они не такие богатые, чтобы приобретать дешевые вещи»; 26% участников исследования в 2011 г. и 24% — в 2009 г. «предпочли переплатить, но купить товар известной фирмы». Следование этим установкам, требующее наличия достаточных средств, сейчас отличает поведение потребителей от приверженности к экономии на покупках одежды, характерной для них несколько лет назад.
Оптимизм внушает склонность россиян к спонтанным покупкам, выражающая эмоциональное отношение к деньгам, которая с 2009 г. стала заметно расти. Рис. 5 демонстрирует увеличение доли людей, приобретающих одежду и обувь в соответствии с первым впечатлением и руководствующихся принципом «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку».
Рис. 05. Доля людей склонных к спонтанным покупкам
Изменения также касаются ассортиментных предпочтений, которые, начиная с 2006 г., выражаются в росте покупок платьев при снижении интереса к женским брюкам и джинсам, причем по доле покупок джинсы остаются лидерами, а наименьшая доля приходится на женские брюки.
Примерно для трети покупателей желание следовать моде является одним из основных мотивов приобретения одежды и обуви. Тем не менее, исследование «Российский индекс целевых групп» показывает, что большинство — две трети населения - склоняются к выбору скорее удобной одежды, чем модной.