Поведение потребителей в значительной степени зависит от такой характеристики, как отношение к моде, что определило разделение покупателей одежды на 2 сегмента: «ориентированные на моду» и «равнодушные к моде» (рис. 6).
Рис. 06. «Ориентированные на моду»: женщины до 35 лет
| Таблица 1 Пcихографический портрет: оси характера | |
| Ориентированные на моду: оси характера | Ориентированные на моду: Index |
| Открытость новому | |
| Экстравертность | |
| Склонность к риску | |
| Сотрудничество |
Группа «ориентированные на моду» состоит преимущественно из женщин (65%) в возрасте от 16 до 35 лет (55%). Аудитория «равнодушных к моде» делится практически поровну между мужчинами и женщинами, причем ее большая часть — люди старше 35 лет.
72% «ориентированных на моду» работают, причем среди них преобладают руководители, специалисты с высшим образованием и служащие. Доля работающих в аудитории «равнодушные к моде» значительно меньше и составляет только 37%.
| Таблица 2 Психографический портрет: оси мировоззрения | |
| Ориентированные на моду: оси мировоззрения | Ориентированные на моду: Index |
| Смешение гендерных ролей | |
| Высокая ценность карьеры | |
| Поклонники новых технологий | |
| Высокая ценность здоровья | |
| Высокая ценность семьи | |
| Эмоциональное отношение к деньгам |
Высшим образованием и ученой степенью обладают 51% «ориентированных на моду» и 40% «равнодушных к моде», причем остальные представители сегментов имеют среднее и средне-специальное образование.
Среди «ориентированных на моду» значительно выше доля тех (45%), кому хватает средств на приобретение крупной бытовой техники и более дорогие покупки, по сравнению с группой «равнодушных к моде» (32%).
| Таблица 3 Психографический портрет: оси покупательского поведения | |
| Ориентированные на моду: оси покупательского поведения | Ориентированные на моду:Index |
| Приверженность брендам | |
| Восприимчивость рекламе | |
| Совершение спонтанных покупок | |
| Предпочтение импортных товаров | |
| Ценность качества | |
| Низкая чувствительность к цене |
Представители «ориентированных на моду» являются людьми с активной жизненной позицией, которая проявляется в разных аспектах их жизни. Для них очень важна известность бренда, что примерно в 2 раза превышает этот показатель для всей аудитории исследования. Они отличаются восприимчивостью к рекламе, а также склонны к «эмоциональным» покупкам, что влияет на стратегии коммуникаций.
Психографический портрет «ориентированных на моду» описывает особенности их характера, мировоззрения и покупательского поведения, значимость каждой из которых отражает индекс соответствия (Affinity Index) (Таблицы 1, 2, 3).
Каналы продаж
Жители российских городов отдают предпочтение современным форматам, совершая значительную часть покупок в специализированных магазинах и торговых центрах, причем последние лидируют по темпам роста (рис. 7). Увеличивается доля покупок одежды и обуви в супермаркетах и гипермаркетах, при этом интерес россиян к рынкам заметно падает.
Рис. 07. Места покупки одежды, обуви
Интернет, как канал продаж, приобретает все большую популярность. Так, если в 2010 г. 8-10% жителей городов совершали онлайн покупки товаров, то в 2011 г. их доля достигла 12%. Каждый четвертый из них приобретал одежду и обувь в среднем на сумму 3 тыс. рублей.
Стиль потребления среднего класса. Верхние 10% населения
«Стиль потребления среднего класса» — исследование обеспеченных слоев населения всех городов-миллионников России, разработанное компанией Synovate Comcon. Оно проводится раз в год, выборка составляет 2500 интервью, в ходе которых опрашиваются люди в возрасте 18 – 54 лет, проживающие в городах-миллионниках России. Аудитория исследования охватывает верхние 10% населения по материальному положению. Исследование описывает потребление товаров и услуг, в том числе премиальных, а также позволяет проводить психографическое шкалирование.
Luxury vs масс-маркет
Обеспеченные представители среднего класса являются покупателями одежды, выпускаемой и брендами премиального, и массового сегментов модного рынка.
Рис. 8 показывает, что большая часть целевой аудитории исследования за последние 12 месяцев совершали покупки дорогой одежды (Calvin Klein, Dolce&Gabbana и др.). Одежда марок масс-маркета популярна среди обеспеченных потребителей еще в большей степени (рис. 9): 88% респондентов за последние 6 месяцев приобретали одежду в магазинах брендов масс-маркета таких, как Adidas, ZARA, NIKE и др.
Рис. 08. 60% обеспеченных потребителей покупали одежду luxury брендов
Рис. 09. 88% обеспеченных потребителей покупают одежду массового сегмента