Сознательное отступление от логических норм может быть использовано в целях языковой игры: Пенсия у меня хорошая, но маленькая. Однако это возможно только при условии, что у читателя не возникает, побочных неуместных ассоциаций, не затруднена интерпретация текста, а нарушение логики изложения делает произведение более экспрессивным, помогает уйти от шаблона или сосредоточивает внимание читателя на нужном автору фрагменте. Такие отступления лежат в основе многочисленных риторических приемов – особых выразительных фигур речи, описанных классическими риториками и стилистиками. Наша цель – назвать наиболее известные и употребительные.
На нарушении правил деления понятий основана зевгма – соединение сочинительной связью понятий с разным объемом, разноплановых. С помощью зевгмы создается комический эффект: Шел дождь и два студента, эффект категоричности суждения: Свободу слова в нашей передаче [ток-шоу «Свобода слова»] ограничивают время и я – Савик Шустер, логическая несовместимость становится весьма выразительным ярким средством формулирования основной идеи, слогана: Рецепт элитного пива прост – солод, холод, вода и совесть пивовара; Гуляешь с друзьями, гуляй с «Пепси-колой». Это широко известный прием.
Менее известны манипуляции с встраиванием в однородный ряд, когда к понятиям, объединенным на каком-либо общепринятом логическом основании, присоединяется другое, присутствие которого в данном ряду сомнительно. В результате создается эффект закономерного его включения в ряд и возникают нужные ассоциации. Так, в рекламном фильме «Это Жириновский» сначала перечисляются такие «великие сыны России», как Ломоносов, Пушкин, Лермонтов, Ростропович и др. А последний в этом ряду – В.В. Жириновский. Аналогичный ряд: Россия – Родина Пересвета, Осляби и Макашева. Примеры из потребительской рекламы: Контрастный душ и «Щаума» – вот формула прекрасного настроения и здоровья!; «Тимотей» – источник энергии для Вас и Ваших волос.
Тот же эффект дают манипуляции с наименованиями (как правило, потребительских товаров), основанные на приеме встраивания в нужный логический ряд и повышении или понижении статуса явления. Например, когда обыкновенный бутербродный маргарин называют маслом мягким «Деревенским», потребитель воспринимает его не как маргарин – самый дешевый из пищевых жиров, а как продукт, входящий в класо, обозначенный понятием «сливочное масло», со всеми соответствующими признаками.
На сознательном нарушении закона тождества основан такой прием, как каламбур – реализация в тексте сразу двух значений многозначного слова: И теперь чиновники «парятся» над проблемой, как вернуть банный пар [сделать бани доступными по цене] малообеспеченному народу. От случайно возникшей в тексте двусмысленности или неудачного обыгрывания каламбур отличается тем, что оба значения слова запланированы автором и без затруднений понимаются и принимаются читателем. Именно поэтому не могут быть приняты за каламбур следующие заголовки: Мудрые мысли в мягком месте (реклама офисных кресел); Каждому пассажиру по мягкому месту (о железнодорожных билетах).
Часто как прием демагогии используется подмена понятий. Книжка называется «От первого лица». Подзаголовок: «Разговоры с Владимиром Путиным». Это что значит? Дескать, вот оно, лицо, и все, что тут в книжке имеется, исходит от него. Непосредственно. Или же в том смысле, что первое лицо в государстве? И – шутки в сторону. В приведенном примере выражение «первое лицо» в грамматическом значении, т.е. лицо, обозначенное местоимениями «я» и «мы», подменяется политическим значением – «первое лицо в государстве», т.е. президент.
Подмена значения понятия используется и как манипулятивный прием, когда незаметно для читателя таким образом создается соответствующий эмоциональный настрой, рациональная оценка явления заменяется на эмоциональную: ну как объяснить стране придуманный для Путина лозунг «диктатуры закона»? Я думаю, что Путин еще студентом усвоил, что диктатура – это нечто чуждое закону, а закон – нечто прямо противоположное диктатуре. В ответе подменяется значение диктатуры как главенства закона, оцениваемое положительно, значением диктатуры как политического устройства общества, оцениваемым отрицательно. Автор меняет положительную оценку лозунга предвыборной, кампании на противоположную и, возможно, влияет на предвыборное поведение аудитории.
Как прием сознательного затуманивания смысла часто используют имена с нерезким объемом и нечетким значением: Приняты соответствующие (необходимые, адекватные) меры по дальнейшему совершенствованию; Будет осуществлять дальнейшее регулирование [повышение цен] тарифов на оплату коммунальных услуг; применение технологий оптимизации [ухода от налогов] налоговых отчислений.
Тот же эффект дает уход от ответа. Приведем фрагмент интервью с в то время главой ЦБ РФ В. Геращенко, который, прогнозируя падение курса доллара по отношению к евро, отмечает, что и рубль тоже нестабилен. И это порождает вопрос корреспондента: А нам-то в России что делать? Мы ведь все к доллару привязаны [мол, как хранить вклады?]. Банкир не может ответить напрямую, потому что ни рубли, ни доллары как средство хранения сбережений не годятся: пропагандировать рубль не позволяет совесть, а доллар – статус, и говорит следующее: Мой сын подготовил для меня Шпаргалку, где подсчитал, сколько в прошлом году можно было заработать, разместив в Сбербанке 1000 долларов и эквивалент в рублях. Оказалось, что те, кто держал сбережения в долларах, за год потеряли на процентах более 100 у,е. Таким образом он меняет тему: с разговора о будущем переходит к результатам прошлого и под видом дельного совета прибегает к демагогии.
Кроме того, уход от ответа часто диктуется соображениями этикета: например, человек не хочет давать прямые оценки, хвалить себя или высказываться резко по отношению к предмету речи: – Вы недавно возвратились из Америки. Вам нравятся американские мужчины? – Я была не только в Америке. Еще недавно в Англии, Индии. Ин^ дийские йоги меня просто потрясли; – Влад, тебе самому нравится твоя новая программа? – Ну, девочки с ума сходят...
Намеренные противоречия в тексте часто придают высказыванию характер афоризма, становятся яркими формулами для слоганов, заголовков, ключевых смысловых узлов текста: Плохой хороший человек; Ясно, что ничего не ясно; С широко закрытыми глазами; Когда умрете – пожалуйста... приходите; Поражение за явным преимуществом. Те же возможности и у сознательно проигнорированной альтернативы: В споре Касьянова с Чубайсом победил Греф.
Для редактора принципиально важно уметь отличить языковую игру от ошибки, небрежности и правильно выбрать способы улучшения текста.