Прямая почтовая рассылка (ППР) — это направление рекламной листовки, письма, делового обращения непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.
К сожалению, большинство рекламодателей недооценивает возможности рассылки, считая, что все это выбрасывается без прочтения. Другие считают, что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него еще кому-то платить, и предпочитают заниматься рассылкой сами.
По средним подсчетам, ППР приносит примерно 5—10% реакции потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50—100 обращений потребителей. Это в целом неплохой результат, особенно если товары дорогостоящие — недвижимость, автомобили, оборудование.
Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с другими средствами рекламы.
1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т.е. рекламное обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.
2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.
3. Стоимость ППР ниже других рекламоносителей. Сюда входят расценки на изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет стоить фирме обращение к одному потребителю.
4. ППР может принимать самые разнообразные формы — письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар и т.п. Единственным ограничением здесь могут быть правила почтовой службы.
5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте написано имя получателя. Правильное использование приемов на привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и т.п.) еще более усилят интерес потребителя.
6.ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации. Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать исчерпывающие ответы на его вопросы.
7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально, рассказывает о рекламируемом объекте «только ему лично».
Однако у ППР существуют и недостатки. Самый главный недостаток — большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. Поэтому такая реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.
ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыльна. Иногда один контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и точно определять целевую группу. От правильной сегментации зависит, насколько прицельно сработает реклама.
Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совершают большую ошибку — не планируют, не налаживают последующую работу с адресатами. Анализируя полученные письма, необходимо корректировать свои собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в следующую рассылку.
Требования к тексту ППР
1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение информации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.
2.Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.
3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют использовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересованность в решении проблем потребителя, предложить ему конкретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.
4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае в две.
5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сделать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.
6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — повторы главной темы. В основной части письма (для рекламных писем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивается убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.
7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещается собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.
8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание товара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.
9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обязательно должна быть настоящей.
10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предприятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобразная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К небрежно выполненной рекламе и отношение будет такое же.
11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вариант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.
Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:
• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;
• изложены все возможные преимущества товара (услуги);
• текст соответствует рынку;
• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;
• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;
• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской аргументацией;
• доказательства вызывают доверие;
• обращение является кратким;
• обращение является доступным и понятным;
• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;
• представлена полная информация о товаре;
• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;
• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто развлечь адресата.
Тексты радиорекламы
Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в зависимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.
1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах (услугах). Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстрота, оперативность информирования и широкий охват целевой аудитории.
Информирующие радиообъявления должны быть:
• лаконичными;
• точными;
• простыми и понятными;
• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).
Эффективно работают на радио рекламные объявления о каких-либо новостях: открылся новый магазин, началась акция, вышла новая продукция и т.д.
2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздействовать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не менее эффективной, чем просто информирующая. Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной недостаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования нашего «чудо-товара».
Агитирующие радиообъявления должны быть:
• простыми;
• логичными;
• эмоциональными;
• аргументированными;
• убедительными (эффективно использование свидетельств специалистов).
Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.
Продолжительность звучания
При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное ограничение здесь — временные рамки. Наиболее эффективной считается реклама длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.
Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно трудную задачу — найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст — звуковые эффекты — музыкальное оформление.
Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации:
• в секунду произносится 16 машинописных знаков;
• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.
Однако английская и русская фонетики различны: если в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, то в английском один звук может соответствовать трем-четырем знакам. Следовательно, количество произнесенных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:
• 10 секунд — 20—25 слов;
• 20 секунд — 40—45 слов;
• 30 секунд — 65—70 слов;
• 60 секунд — 130—140 слов.
Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее
проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому необходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и запоминания темп.
Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рис. 6.1. Обратная последовательность будет ошибочной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.
ЧТО
Рекламируется
↓
КАК
Использовать
↓
КАКИЕ
Выгоды
↓
ГДЕ
Приобрести
Рис. 6.1. Последовательность подачи информации в радиорекламе
Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «танго» — это еще и название мебельного салона.