1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.
2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение — один товар (или группа однотипных товаров). В противном случае каждый последующий товар будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) — слушатель также их не запомнит.
3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.
4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.
Основные требования к радиорекламе сводятся к следующему:
• простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;
• достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т.п.), хвастливых заявлений и пр.;
• способность вызвать интерес;
• способность установить контакт с аудиторией: мягкий, личный тон, обращение на «вы» и т.п. Следует обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;
• оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выделяться на фоне подобных.
На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.
1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, разговорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенности произношения местных жителей, например, возможно использовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение — уместность.
Для рекламы важны два обширных пласта лексики:
• позитивно-оценочный;
• нейтральный.
О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в разделе «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.
Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
• их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоминаются;
• на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;
• они очень образные и эмоциональные.
2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных.
Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.
Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т.п. — они создают атмосферу личной доверительной беседы.
3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются следующие синтаксические приемы:
• риторический вопрос;
• восклицания;
• вопросно-ответная форма начала текста;
• побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы — желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).
4. Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и интонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные приемы:
• смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;
• ритмичное чередование ударных и безударных слогов;
• прерывистость ритмического построения.
Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.
Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой. Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце — источник звука, в широком правом столбце — содержание объявления (слова, описание звука и музыки).
Все, что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом — все инструкции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), чтобы диктор видел, что не надо читать в микрофон.
Сценарий, представленный в такой форме, позволяет продюсеру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как правило, на каждой радиостанции используется напечатанная форма, в которой указаны столбцы, а сверху — информация о рекламном ролике.