Маркетинг в ресторанном бизнесе
В конце прошлого года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе – дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.
Тренды
Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.
Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).
В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.
В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.
Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны – открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.). С другой стороны – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.
Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.
Еще один новый тренд – развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.
Концепция
Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.
Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.
Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.
После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан[1], фри-фло[2], Quick’n’Casual[3], магазин готовой еды[4], шведский стол, бейкери-кафе[5], кондитерская, кофейня, open kitchen[6], моллиз-бар[7] и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».
Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).
Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.
Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.
В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.
Продвижение
Одно дело – открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.
Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.
Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:
1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.
2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.
3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.
4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.
5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.
6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.
Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.
7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.
Вместо резюме
Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. Не отказывайтесь в ряде вопросов обратиться к специалистам и проконсультироваться. Компания АРПИКОМ (рестораны «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), например, при анализе помещения под ресторан помимо своих исследований поручает альтернативное исследование сторонней организации, а потом сравнивает свои полученные результаты с результатами исследований стороннего консультанта. Именно так принимается верное решение.
[1] Гастрономический ресторан – концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haut cousine), gourmet (деликатесный ресторан, в том числе новые кулинарные тенденции, например, молекулярная кухня), авторская кухня (авторский фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане «Варвары»)
[2] Фри-фло (англ. Free-flow – «свободное движение»). Разновидность формата Quick'n'Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. Позволяет решить две основные проблемы классической линии раздачи: во-первых, чтобы взять даже просто напиток или только горячее блюдо придется все равно пройти всю линию раздачи, во-вторых, вы трижды подумаете, прежде чем вернетесь, скажем, к салатам и закускам, если вдруг у кассы захотите взять что-нибудь еще. В формате фри-фло вы можете свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери вашего времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло – проект Романа Рожниковского «Грабли».
[3] Quick’n’Casual – «быстро и просто». Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами как линии раздачи, шведский стол и т.п. (например, «Му-Му», «Дрова», «Елки-Палки» и др.)
[4] Магазин готовой еды – сочетает в себе общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло «Lunch Garden». Из российских компаний в таком формате работают бренд «Бахетле» и сеть гастрономов «Глобус Гурмэ».
[5] Бейкери-кафе (от англ. Bakery - «булочная, пекарня»). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат бейкери-кафе – квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню – хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокачи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты и пирожные, и многое другое.
[6] Open kitchen (англ. «открытая кухня») – элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан, и гриль, и мангал, и пиццерия, и классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане «Тинькофф»). К данному формату можно отнести и такие элементы меню как фондю, раклетты, приготовление на камне и другие.
[7] Моллиз-бар – ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят Гости. Сегодня данный элемент трансформировался и активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фаст-фуде (например, «Му-Му»)
Маркетинг ресторанных услуг
На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и каждую неделю открываются еще два-три заведения — это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва — один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать рестораны, здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число ресторанов в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения.
Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Но так происходит не везде. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторана. Разница здесь проявляется в основном по географическому и финансовому критериям.
Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континета. Европейская культура общественного питания насчитывает несколько столетий, и поэтому все, что касается этой отрасли, отработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы многие свои проекты частично заимствуют у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в общем-то при достаточно посредственной покупательской способности населения, культура ресторанного дела развита намного лучше, чем в других российских городах, пусть даже с б о льшим населением и благосостоянием.
С финансовым критерием все достаточно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто неоткуда взяться ресторану для среднего класса; подобной прослойки в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы окупить издержки работы предприятия общественного питания.
Вообще ресторан, если его рассматривать в иерархии предприятий общественного питания, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера питания любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: рестораны, столовые, мобильные харчевни и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский ресторанный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.
В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые аспекты, которые обладают высоким удельным весом в момент подготовки, открытия и работы ресторана. Поскольку это предприятие, как уже было упомянуто, занимает высшую ступень в структуре общественного питания, на его примере лучше всего видно переплетение различных факторов, влияющих на успешное функционирование данного бизнеса. Авторы также поделятся некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые они получили за время работы на данном сегменте рынка.
Перед тем как детально описать основные составляющие процесса открытия ресторана, хотелось бы вспомнить слова известного американского бизнесмена Дейла Карнеги, который говорил, что вся информация, присутствующая в его книгах, уже давно всем известна — вопрос заключается лишь в том, чтобы в нужный момент извлечь эти знания из памяти и использовать их на практике. Аналогично построена и эта статья. В основном в ней перечислены традиционные инструменты по развитию ресторанного бизнеса. Акцент делается преимущественно на правильном порядке расстановки описываемых инструментов и их удельных весов в общей системе продвижения.
Первое, с чего следует начинать любую предпринимательскую деятельность, — маркетинговые исследования. Они предоставят информацию, которая будет в основном количественно характеризовать аудиторию, пока еще не целевую. В статистическом отчете проведенного исследования желательно иметь данные о половозрастном составе населения, уровне образования аудитории, семейном положении.
Так получается, что у большинства столичных рестораторов часто вообще отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы ресторанного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок. И для того, чтобы этих ошибок избежать, нужно обязательно взаимодействовать с целевой аудиторией в форме исследований.
Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого будет получена как количественная, так и качественная информация. Рестораторы в основной своей массе не видят особых различий между этими двумя видами данных. Главное, чего здесь не видно обывателю, — разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить будет сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых. Поясним это на примере.
Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета. В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.
Решая вопрос с анкетой, можно пойти несколькими путями. Проблема с анкетированием состоит из нескольких составляющих.
Первый компонент — собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подготовку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь качество готового материала, поскольку им занимаются профессионалы. Недостатка два — за изготовление надо заплатить и некоторое время придется подождать, поскольку у маркетинговых компаний механизм взаимодействия с клиентом может быть поставлен достаточно инертно.
Второй компонент — непосредственно процесс опроса, в ходе которого происходит взаимодействие интервьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом. Именно уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.
Эти компоненты играют первостепенную роль, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова занимаемая Вами должность?» Один респондент может ответить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5 человек и ездит при этом на общественном транспорте. Другой опрашиваемый заявит, что он — представитель менеджмента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны для интервьюера. Именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.
По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.
Организаторы ресторанного бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсортинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.
В условиях ограниченных финансовых возможностей очень важно определить, какие функции и в каком объеме организаторы ресторана готовы передать сторонним фирмам. Обычно в таких ситуациях происходит некое соединение знакомых будущих рестораторов и профессиональных исследователей, которые направляют организаторов дела в правильном, на их взгляд, направлении.
В дополнение к уже изложенному по поводу исследований стоит добавить следующее: необходимо выработать некую «систему координат» в тех вопросах, которые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизнеса значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средними ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Исследователь и опрашиваемый должны постоянно разговаривать на одном и том же языке. Иное ведет к неадекватной трактовке результатов исследования.
Получив результаты полевого сбора информации, аналитики должны выбрать оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величины дохода и количества потребителей с данным уровнем дохода. Параллельно на численность будущих посетителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.
После того как исследователи получили приблизительное представление о характеристиках целевой аудитории, не лишним будет сделать конкурентный анализ и посмотреть: а кто еще оперирует на данном рынке и насколько успешно. Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Рестораторы не должны пропустить мимо себя ни крупицы чужого опыта и ошибок. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.
Далее, возможно, предстоит самое главное — выработать идею ресторана: название и направленность кухни, стиля, оформления помещения. Этот процесс чрезвычайно важен по очень большому ряду причин.
Во-первых, как только ресторан будет открыт, а возможно, еще и до его открытия, заведение нужно будет рекламировать. Тема рекламы еще будет рассмотрена подробнее. А пока просто отметим, что любое ресторанное заведение нуждается в некой идее, которая красной нитью пройдет сквозь всю рекламную кампанию. Поэтому, где бы ни было размещено объявление — на радио, телевидении или в иных СМИ — оно всегда должно содержать в себе то, что кратко характеризует заведение.
Во-вторых, идея, о которой уже было упомянуто, будет играть роль своеобразного уникального торгового предложения. В чем оно заключается? Создатели бизнеса выбирают те факторы, которые, по их мнению, смогут привлечь посетителей именно в их ресторан. Как только такое предложение сформировано, остается в грамотной форме обыграть его в средствах массовой информации и сформировать у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.
Помимо всего прочего, перед открытием ресторана организаторам требуется достаточно дальновидно взглянуть на обстоятельства и направление развития региона, где их заведение будет создано. Возможно, в этом районе удастся открыть еще ряд аналогичных предприятий питания, превратив их в сеть. И в этом случае, начиная строить первое, следует подумать о возможности создания некоего корпоративного стиля на несколько шагов вперед.
Что касается перспективы развития бизнеса, то здесь стоит отметить еще один аспект. Всякий бизнес развивается, и перед строительством помещения лучше предусмотреть возможности для его расширения, организовав планировку так, чтобы перестройка помещения не превратилась в капитальную перепланировку существующей площади в момент расширения бизнеса.
Существует еще один фактор, о котором нужно подумать в расчете на будущее: оборудование. О нем отдельный разговор. Его стоимость напрямую зависит от того, сколько и какие посетители придут в ресторан. Помимо этих критериев значимость обретают и следующие параметры:
а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т.д.);
б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том, и на другом).
Дав себе ответы на эти вопросы, можно приступать к реконструкции помещений, т.е. начинать проектные работы.
Основной частью проекта в данном случае является технологическая часть. Решение ее даст ответ на многие вопросы, а именно: достаточно ли той площади, на которой решено разместить ресторан; сколько будет стоить весь комплект технологического оборудования в нескольких вариантах (отечественное, импортное); какое количество энергии (электричество, газ) необходимо для эксплуатации ресторана; сколько посадочных мест будет в ресторане — и еще очень много другой полезной информации. Правильно ответив на поставленные вопросы, организаторы грамотно во всех отношениях проведут реконструкцию своего помещения под ресторан. Перед рестораторами будет ясная картина по сумме материальных затрат, по перечню выполняемых работ. Созданное таким образом производство, как правило, работает долго, эффективно, без аварийных и авральных ситуаций.
Имея четкий план действий, зная, блюда какой кухни будут готовить повара в ресторане, сколько будет в нем посадочных мест, владельцы зададутся вопросом, какое оборудование выбрать. Вопрос цены здесь первостепенный: понадобятся расчет посещаемости точки питания и в соответствии с ним выработка соответствующей стратегии покупки оборудования.
Второй момент — оптимальность выбора. Если ресторан рассчитан на сорок— пятьдесят квадратных метров, а специфика подачи горячих блюд такова, что они начинают готовиться после заказа клиента в количестве двух-трех порции, нужна плита с конфорками, а не со сплошной жарочной поверхностью, которая потребляет большое количество энергии, греет бесполезно воздух и ручки наплитной посуды. Такая плита гораздо дороже и хороша в столовых, где блюда готовятся в больших количествах в крупногабаритной наплитной посуде.
Третий момент — обслуживание. Покупать оборудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом и достигли в нем определенных результатов. Дело в том, что после закупки оборудования рестораторам понадобятся техническое обслуживание, запасные части и многое другое. Лучше здесь подойдут фирмы, которые имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе и, соответственно, быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного срока организаторам предложат постсервисное обслуживание.
Теперь, когда мы отчасти коснулись технических аспектов открытия ресторана, мы видим, насколько техническая составляющая тесно переплелась здесь с маркетинговой, без которой сложно порой даже подобрать оптимальное оборудование. После того как освещен подготовительный этап открытия заведения, следует поговорить о рекламе.
Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. Теперь хотелось бы описать каждый рекламный канал поподробнее.
Начнем с прямой рекламы. В нее входят щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна хотя бы потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же.
Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Но всегда нужно трезво смотреть на ситуацию и не слишком надеяться на то, что именно данное сообщение привлечет