СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
- Сущность товародвижения.
- Выбор метода сбыта.
- Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.
ВОПРОС 1. Сущность товародвижения
Под товародвижением товаров понимается совокупность мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к местам продажи и потребления.
Роль посредников в товародвижении:
1. Продвижение товаров на рынок.
2. Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями.
3. Отбор сортировка и формирование наиболее приемлемого для покупателя ассортимента товаров.
4. Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
5. Хранение товаров на складах.
6. Создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.
Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта, которые с одной стороны обеспечивают эффективный сбыт товаров, а с другой стороны – наиболее полно и своевременно удовлетворяют спрос потребителей.
Канал сбыта – совокупность посредников (отдельных лиц или предприятий), принимающих на себя права собственности на товар или способствующих его передаче потребителю.
Канал сбыта характеризуется длиной и шириной.
Длина определяется числом посредников (числом уровней) между производителем и потребителем. Каналы сбыта с разной длиной
Канал 0-го уровня Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый
Канал 0 уровня (прямой сбыт) – когда производитель сам вступает в непосредственные отношения с потребителем без посредников.
Одноуровневый – предполагает наличие 1 посредника, чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар потребителю.
Двухуровневый – предполагает двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый – наличие между производителем и потребителем 3 посредников, чаще двух оптовых и одного розничного.
Ширина определяется количеством посредников на каждом уровне.
| |||
|
|
|
|
В соответствии с эти различают узкие и широкие каналы сбыта.
ВОПРОС 2. Выбор метода сбыта
При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта.
Существует 2 метода сбыта:
1. Прямой сбыт – имеет место тогда, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не привлекая посредников.
2. Косвенный сбыт – когда товар продается с помощью независимых посредников.
Прямой сбыт эффективен в случае, если:
1. Узкий круг покупателей (товары производственного назначения)
2. Товар производится по заказам потребителей (мебель, пошив и т.д.)
3. Товар требует высокоспециализированного сервиса.
Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж – производитель создает определенные структуры, которые будут этим заниматься:
- отдел сбыта;
- сбытовые филиалы и представительства;
- фирменные магазины (на территории предприятия)
Прямой сбыт может выступать в различный формах:
1. Личная продажа – представляет собой непосредственный контакт представителя производителя (агент) с одним или несколькими потенциальными покупателями. (дорогостоящая форма, но наиболее эффективное воздействие осуществляет на покупателя).
2. Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому («магазин на диване»)
3. Торговля по каталогам – продажа товаров на основе предварительных заказов, с доставкой заказанных товаров. Как правило, осуществляется средствами почтовой связи, распространители (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги)
4. Электронная торговля – заказ и покупка товаров через Интернет-магазин.
5. Прямой маркетинг по почте – («директ мейл») прямая почтовая рассылка почтовых отправлений (коммерческие предложения, рекламные листовки, проспекты, каталоги) потенциальным покупателем. Это есть одно из средств распространения рекламы.
Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выходить на потребителя и контролировать продвижение своих товаров.