Реклама банковских услуг

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно показать, они нематериальны. Поэтому в рекламе бан­ков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных — деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных — животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики бан­ковских услуг.

Другая особенность банковской рекламы — «интеллектуальность» фи­нансовых услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напря­мую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя в расчете, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги. Успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финанси­стов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий важный для рекламы момент — «индивидуальность» бан­ковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используются тема доверия и персонализации клиента. Ярким примером является рекламная кампания Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении досто­инств рекламируемого продукта (услуги) и его преимуществ перед продук­тами (услугами) конкурентов.

Преимущества банковских услуг бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта (услуги) имеют эквивалент в матери­альном мире; их можно воспринимать с помощью органов чувств или ко­личественно измерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т.д.

Виртуальные преимущества продукта (услуги) не имеют прямого экви­валента в материальном мире, их нельзя воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества — это то, что мы называем имиджем, образом продукта (услуги), который восприни­мается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуще­ствам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т.д. Эти виртуальные пре­имущества и должна создать реклама.

Говоря в своей рекламе, например, о лидерстве, банк может заявить, что входит в число нескольких лидеров или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т.д. Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Можно выделить основные преимущества, на которых обычно строится реклама банковских услуг:

• солидность;

• доступность;

• традиции;

• современность;

• респектабельность;

• большое число филиалов;

• изысканность;

• внимание к клиенту;

• опыт;

• профессионализм;

• широкий спектр услуг;

• понимание нужд клиента;

• многолетняя история;

• скорость обслуживания;

• международный уровень;

• знание особенностей национального рынка;

• конфиденциальность;

• лидерство.

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и

приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банков­ской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово-экономические кри­зисы 1995 и в особенности 1998 гг. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова была, например, реклама Московского городского банка: «Хороший банк — ус­тойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пи­рамидами, рухнул гораздо раньше древних сооружений.

Удовлетворение социальных потребностей также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслужи­вание, специальные услуги для членов семьи и т.д. Также в рекламе ис­пользуются образы детей, так как известно, что дети (и животные) в наи­большей степени способствуют формированию у потребителей положитель­ного отношения к рекламе, а значит, и к рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример — мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает привлекать несовершеннолетних к рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается использования в рекламе животных, то в 1990-е годы здесь лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампа­ний на экологическую тему: «Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе моти­вации — самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высо­кого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определен­ного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повы­сить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало та­кое, например, рекламное объявление Инкомбанка:

Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни.

Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке — значит, у Вас все в порядке.

Банковская реклама делится на четыре вида:

• имиджевая реклама;

• сбытовая реклама услуги;

• сбытовая реклама банка;

• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные пре­имущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и за­поминания, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенци­ального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограни­ченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться года­ми. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем тексто­вая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использовани­ем цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть тек­стовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с исполь­зованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте, клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адреса рекламодателя — все координаты, по кото­рым клиент может связаться с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика заключа­ются в следующем.

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы.

3.Текст рекламы подробно и аргументированно разъясняет предложе­ние, сделанное вначале.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило, узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь ореальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные' приемы, свойственные имиджевой рекламе. В табл. 1 приводятся характеристики видов банковской рекламы.

 

Таблица 1. Сравнительные характеристики видов банковской рекламы

Элементы и особенности рекламы Тематика   Цель     Природа ведущих стимулов   Тип рекламируемого преимущества     Средство привлечения внимания (начало рек­ламного сообщения)     Текст     Окончание рекламного объявления     Повторяе­мость рек­ламного сообщения     Сравнение с конкурента­ми

Имиджевая Реклама Имидж банка   Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его ат­рибутов   Визуальные     Обычно — виртуальное, уникальность желательна, но необязательна   Обычно — визу­альный образ, возможно сочета­ние вербального и визуального ком­понентов для соз­дания единого образа   Небольшой, повествовательного характера, часто используются ху­дожественные приемы   Логотип, фирмен­ный знак, слоган   Обязательно достаточно большое количество повторов   Опосредованно (например, «луч­ше, чем остальные банки»)

Сбытовая реклама услуги Предложение конкретной услуги   Немедленный отклик со сто роны клиента     Вербальные     Реальное уни­кальное пре­имущество     Конкретное изложение пре­имущества     Подробный, с четкой аргумен­тацией предло­жения     Координаты банка, средства обеспечения обратной связи   Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ уме­ренно важны   Часто не играет важной роли

Сбытовая реклама банка Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первич­ного клиента с пер­спективой превраще­ния его в постоянного   Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошест­вии времени   Вербальные     Реальные неуникаль­ные преимущества, виртуальные воз­можны в качестве поддержки основного предложения   Конкретное изложе­ние преимущества, возможность исполь­зования визуального компонента в качест­ве иллюстрации   Достаточно подроб­ный, возможно ис­пользование художе­ственных приемов и повествовательной интонации   Координаты банка, логотип и фирмен­ный знак банка     Повторы обязатель­ны, срок жизни рек­ламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы пря­мого отклика, но меньше, чем у имид­жевой рекламы) Уместно

 

газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соот­ношения текстовой и визуальной частей объявления.

1.Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкла­дов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д.

2.Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуаль­ной. В этом случае главное в рекламе — текст, который дополняет (украша­ет) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображе­ние, имеющее отношение к банковскому делу, — деньги, пластиковые кар­точки.

3.Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную реклам­ную нагрузку.

4.Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуаль­ной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выра­жает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана).

 

В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi — средний. А по общему уровню количество текстов с высокочитаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемое в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам, и это тоже затрудняв восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще все-J го такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко так же как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользован банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы, строенной на эмоциях, в финансовой сфере практически нет.

В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст Альфа-банка:

Альфа-Банк

Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем боле удобный способ! Пластиковые карты Альфа-банка. Любые категорий пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа-банка — полно безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами Альфа-банк, ведущий частный банк России, успешно работает i 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур на шей страны по величине активов и собственного капитала, имееа самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайи www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно Выгодно. Надежно. Альфа-банк.

Реклама ресторанов

Специфика ресторанного бизнеса такова, что гости (потребители) пре жде всего видят «лицо» ресторана. Поэтому реклама любого заведения начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины. Особенно это популярно в сегменте ресторанов быстрого обслуживания, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте.

Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба)) Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работа круглосуточно.

Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над приезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана.

Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3 х 6 м (билборды) Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов.

Средства печатной рекламы также не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми

ложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей.

Способ представления ресторана зависит от ниши, которую он занима­ет. Рестораны быстрого обслуживания (fastfood) с невысокой ценовой поли­тикой используют рациональный способ подачи:

«Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей.

«Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей.

Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя комплексными блюдами, цена на которые в сумме будет ниже, нежели если покупать все блюда по отдельности. Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего сту­денты либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рек­ламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно.

В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает оку­нуться в Японию (слоган «Япония как она есть»), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками.

Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать ски­док на меню и бизнес-ланчи. Часто высокоценовой ресторан в рекламе дела­ет акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока и потребитель не ходит в такой ресторан просто перекусить, как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна.

Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища — аппетит­ные фирменные блюда и процесс ее потребления.

Выбор уникального торгового предложения зависит от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП — это фик­сированные цены на комплексные обеды («Ростик'с», «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции — «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50—100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные — быстрый обед за небольшие деньги.

Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым пред­ложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, вто­рое блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на биз­нес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Также уни­кальным торговым предложением является тематика заведения, в частности кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рацио­нальные и эмоциональные. Рациональность — в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность — в атмосфере ресторана, его тематике.

В нише ресторанов авторской кухни УТП очень разнообразны и наце­лены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не просто поесть, а хорошо npoвести время.

Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом.

Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни.

«Курочка рядом» — фирменное блюдо куры-гриль.

«Ростик'с», от англ. roast — жарить, жаркое.

«IL Patio» — патио — итальянский дворик, следовательно, итальянская] кухня.

«Планета суши» — суши — традиционная японская еда.

«Золотой дракон» — образ ассоциативно связан с Китаем.

«Сибирская корона» — пивной ресторан, названный так из-за фирмен­ного напитка — пива с одноименным названием.

«Bevitore» — с итальянского — любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков.

«Альбион» — английский ресторан.

«У Швейка» — кухня Чехии, родины этого героя — солдата Швейка.

В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая марке­тинговая информация, как формальные характеристики товара, контексту­альная товарная категория, целевая аудитория. Это связано прежде всего с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рас­сказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто ис­пользуются номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории.

Из языкового манипулирования чаще всего используются такие прие­мы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических рестора­нов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации на­циональной кухни.

Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов.

В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой кате­гории можно привести рекламу ресторана «У Швейка».

 

Ресторан «У Швейка». Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время — неважно, большой компанией или маленькой, — есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на четыре персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. За­ведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с ак­центом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причем при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» — это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, от­дыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина.

Реклама супермаркетов

Реклама супермаркетов в зависимости от размещения и творческого подхода делится на ATL- и BTL-рекламу.

ATL-реклама супермаркетов характеризуется использованием печатных средств — журналов, специализированных газет, размещением наружной рекламы — билбордов; использованием рекламы на транспорте.

BTL-реклама для супермаркета — это прежде всего различные промо-акции, раздача образцов товара, конкурсы, лотереи, участие в общегород­ских праздниках. Причем основной целью данной рекламы является стиму­лирование сбыта в двух направлениях: стимулирование сбыта, ориентиро­ванное на конечного потребителя (лотереи, дегустации, подарки), и стиму­лирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (мерчандайзинг, презентации, система бонусов, тренингов, но уже для работников торговой сети или магазина).

Доля BTL-рекламы, безусловно, превалирует над прямой рекламой, по­скольку этого требует специфика бизнеса супермаркетов.

Рациональный способ подачи рекламы супермаркетов предполагает за­явление о конкретных выгодах и преимуществах данной марки. Здесь мы имеем дело с информацией о различных акциях, системе дисконтных карт. Сюда же относится информация об уровне цен, т.е. позиционирование су­пермаркетов относительно формата торговли: эконом, мидл, премиум; на­личие дополнительных услуг: заказ и доставка продуктов на дом.

Эмоциональная реклама супермаркетов старается пробудить у потреби­телей чувства. Происходит это через обращение к семейным традициям, привычкам совместного увлекательного похода в магазин. Такая реклама пытается создать определенный оригинальный имидж своей марки. Это может быть супермаркет для всей семьи, супермаркет для «гурманов», для тех, кто любит собираться с компанией друзей, собирается на пикник, т.е. выбирать свою оригинальную позицию можно без ограничений, лишь бы это работало на определенную целевую аудиторию.

Основные сюжеты рекламы супермаркетов базируются на информации об имеющейся продукции. Как такового сюжета практически нет, в рек­ламных обращениях используется информация о цене, качестве, иногда о дополнительных услугах супермаркетов. Сюжет складывается из общего восприятия всего комплекса коммуникационных действий супермаркета — это оформление торговых площадей, печатная продукция, собственные ежемесячные издания супермаркетов (газеты), участие в городской жизни, проведение акций, конкурсов, корпоративных мероприятий.

Наиболее часто используемые УТЛ и аргументы: низкие цены, семей­ный магазин, магазин для своих, доставка продуктов, элитные продукты.

Как типичные варианты слоганов супермаркетов можно привести сле­дующие:

Супермаркет «Пятерочка». Самые близкие низкие цены. Гарантии ка­чества и низкие цены.

Супермаркет «Астор». Аппетитные предложения.

Супермаркет «Наш магазин». Продукты по вызову.

«Геомарт». Больше за те же деньги. Одобрено лучшими женами стра­ны.

«Купеческий». Сохраняя традиции, смотрим вперед.

Сеть «СПАР». Покупай чаще — плати меньше.

 

Как видно из слоганов, в них чаще главным аргументом выдвигаются низкие цены, это характерно для супермаркетов эконом-класса.

Для более высокого класса супермаркетов в слогане целесообразно ис­пользовать эмоциональную силу воздействия, дабы создать определенный имидж. Реклама супермаркетов «премиум» должна обладать высокой степе­нью коммуникативной эффективности, не следует прибегать к шаблонным элементам рекламных обращений данной товарной категории. Прежде все­го нужно учитывать, какие способы будут наиболее правильно формировать лояльность аудитории. Верно сформулированная позиция, уникальность торгового предложения позволят достичь необходимого эффекта как в пла­не продаж, так и в плане долгосрочного построения отношений с целевой аудиторией.

Наиболее часто в рекламный текст включается такая маркетинговая информация, как имя бренда, формальные характеристики товара. Специ­фика рекламы супермаркетов (реклама продуктов внутри супермаркета) позволяет использовать в качестве маркетинговой информации формальные характеристики товара, причем в данных текстах ими чаще всего являются названия продукции. Указание на товарную категорию имеется существен­ной информацией, поскольку потребителю важно знать формат торговли данного предприятия, будет ли это магазин, киоск или магазин самообслу­живания. Следующей по частоте использования маркетинговой информа­цией является целевая аудитория. Здесь применяется как номинативная, так и контекстуальная форма указания на целевую аудиторию. Супермарке­тов на рынке значительное количество и существует серьезная борьба за покупателя. Если товарный ассортимент, уровень обслуживания в некото­рых супермаркетах идентичны, то необходимость позиционирования на какую-либо аудиторию (часто условную) становится важнейшим фактором успешного бизнеса.

При использовании языкового манипулирования в рекламе супермар­кетов чаще всего прибегают к системе ценностей. И чаще всего это инди­видуально-материальные ценности — экономия, выгода, прибыль.

Общий уровень читаемости рекламных текстов в большой степени снижается из-за использования длинных слов (с тремя и более слогами), длинных предложений и абстрактных понятий. Кроме того, используется много усложняющих элементов, в данном случае однородных членов и причастных оборотов.

Как типичную можно рассматривать рекламу супермаркета «Виктория»:

 

Супермаркет «Виктория». Группа компаний «Виктория» открыла первый супермаркет «Виктория» в Москве на Севастопольском про­спекте. Новый супермаркет, торговая площадь которого составляет 2 тыс. м², как и другие супермаркеты сети, готов предложить покупателям около 17 тыс. наименований продовольственных и непродо­вольственных товаров. Новая «Виктория» также предлагает поку­пателям около 700 наименований кулинарной и хлебобулочной про­дукции, выпускаемой в собственных кондитерском, кулинарном, рыб­ном, мясном и салатном цехах супермаркета.

Реклама автомобилей

Автомобильная реклама делится на:

1) имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi A6, Nissan Primera, Ford Focus и т.д.);

2) информационную рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию.

Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображе­ние рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда кроме перечисленных элементов в корпоративном объявлении мо­жет быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-ди­леров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль.

В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модель­ного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т.д.

В связи с тем, что цены на одну и ту же марку автомобиля в разных ав­тосалонах различаются незначительно, дилеры переходят от ценовой конку­ренции к неценовой, привлекая покупателей увеличением количества до­полнительных услуг (увеличение гарантийного срока, страхование на месте покупки и т.д.), а также акциями по стимулированию сбыта (тест-драйвы, скидки, подарки и пр.).

Автомобили рекламируются практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а значит, и предпочтительны, другие — малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике товарной категории.

В России на телевидении рекламы автомобилей по сравнению с запад­ными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входит в первую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено прежде всего низкой покупательной способностью росси­ян: для рекламы автомобилей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы по сравнению с 1990-ми автомобильной рекламы на теле­видении стало больше. В России ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило, не снимаются, а адаптируются снятые за границей.

Радио используется либо автосалонами для объявления о проведении промоушн-акций (например, тест-драйвов), снижении цен, введении до­полнительных услуг и т.д., либо производителями в рамках комплексных рекламных кампаний. При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах используются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элемен­ты из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торго­вой марки радиослушателями. Особенно популярна у рекламодателей ра­диостанция «Авторадио».

Пресса является самым популярным средством массовой информации среди рекламодателей автомобильной тематики, правда, преимущественно

автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широ­ко представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных издани­ях, как бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).

В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная рек­лама в прессе, как правило, более информативная.

Директ-маркетинг применяют автосалоны и станции технического об­служивания автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, по всей видимости, данные ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки. Автосалоны рассылают своим клиентам информацию о поступив­ших к ним новых моделях, приглашения на тест-драйвы и другие проводи­мые ими промоушн-акции. Станции технического обслуживания, специа­лизирующиеся на определенных марках автомобилей, информируют вла­дельцев этих марок о своих услугах.

При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосало­ны нередко проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглашают либо используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в рекламных объявлениях. Об эффективности это­го говорят продажи непосредственно после участия потенциальных покупа­телей в тест-драйве. Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей.

Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди по­сетителей, главным призом при этом становится автомобиль новой модели.

Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презен­товать новые модели, а также продемонстрировать свои возможности пред­ставлением концепт-каров — моделей будущего.

Рекламные сообщения товарной категории «автомобиль» разделяются на рекламу для мужчин и для женщин. Сегодня производитель ясно осоз­нает, что, не создавая рекламу, ориентированную на женщин, он проигры­вает. В рекламе для мужчин преобладает рациональный подход. В реклам­ном сообщении часто довольно подробно дается описание технических ха­рактеристик автомобиля, которые были бы непонятны женщине. В жен­ской рекламе используют эмоциональный подход. Есть еще один подход к рекламированию автомобилей, на который могут «клюнуть» и мужчины, и женщины — подмена собственно автомобиля теми преимуществами, кото­рые приобретаются вместе с авто: удовольствие от езды, комфорт, чувство прекрасного и др.

Распределение рекламы по каналам распространения выглядит сле­дующим образом: большая часть автомобильной рекламы приходится на журналы для мужчин и специализированные автомобильные издания; мно­го рекламы приходится на наружную рекламу, наверное, потому, что по­тенциальные покупатели уже ездят на автомобиле. Реклама вдоль дорог весьма эффективна. Автомобильная реклама в меньших количествах при­сутствует на телевидении и радио.

В рекламе автомобилей существуют шаблонные композиционные ре­шения. Среди них можно выделить:

1) многообразие выбора — изображение в рекламе двух и более автомо­билей с целью показать весь ассортимент;

2) статичный автомобиль — как во время следственного эксперимента: фотография фас и профиль;

3) презентация — показ самого автомобиля в нескольких плоскостях, словно он стоит на крутящемся постаменте. Объемное представление

модели;

4) автомобиль в движении — любое изображение автомобиля в работе

на ра